디지털 콘텐츠 유형과 광고효과의 관계에 관한 연구: DOOH 콘텐츠의 창의성, 호기심, 인게이지먼트를 중심으로

Abstract

본 연구는 콘텐츠 측면에서의 DOOH 광고의 효과를 알아보고자 하는 목적에서 시도되었다. 구체적으로, DOOH 광고의 콘텐츠 유형(단순노출형, 디지털 쇼윙, 체험형, 리워드형)에 따라 소비자가 지각하는 창의성에 차이가 있는지, DOOH 광고의 콘텐츠 유형에 따라 광고효과에 영향을 미치는 변인들(콘텐츠 창의성, 관련성, 인게이지먼트, 호기심)은 무엇이며, 영향력에 차이가 있는가를 확인하고자 하였다. 이를 위해, 콘텐츠 유형별로 총 14개의 자극물을 선정하여 대학생 100명을 대상으로 서베이를 실시하였다. 연구결과, 소비자들은 DOOH 광고의 콘텐츠 유형에 따라 창의성을 다르게 인식하는 것으로 나타났다. DOOH 광고 콘텐츠 유형에 따른 광고효과에 영향을 미치는 변인을 알아본 결과, 단순노출형은 인게이지먼트가 광고효과에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 디지털 쇼윙, 체험형 및 리워드형은 인게이지먼트가 광고태도와 브랜드 태도에 콘텐츠-소비자 관련성이 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 DOOH광고의 유형을 기존의 기술적 측면이 아닌 콘텐츠적 측면에서 구분함으로써 DOOH광고 유형의 새로운 분류 기준을 제시하였다는데 의의가 있으며, DOOH 광고의 콘텐츠 유형별 긍정적 광고효과를 발생하는 변인을 제시함으로써 전략적 지침을 제공해 준다.