승마 스포츠 상품 개발과 마케팅 커뮤니케이션 전략: 컨조인트 분석을 중심으로

Abstract

본 연구는 최근 주목받고 있는 승마 스포츠 커뮤니케이션 전략 수립에 기여하기 위해 승마 상품 선택 속성을 도출하여 타깃이 선호하는 최적의 승마상품을 제안하는 데 목적이 있다. 승마 타깃층, 승마 혜택, 이용장소, 이용가격 등 승마 선택 속성을 이용한 컨조인트 분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 승마대상, 승마유형 등 승마상품을 구성하는 주요 속성 중 가격을 가장 중시하는 것으로 나타났다. 둘째, 승마대상의 부분가치는 여자, 남자, 어린이/청소년 순으로 높았다. 셋째, 승마 이용 장소에 대한 중요도는 상대적으로 높지 않은 편이었다. 넷째, 승마유형으로는 건강형 승마, 체험형 승마, 교육형 승마, 관광형 승마 순으로 가치를 높게 인식하는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 여자, 건강형 승마, 공공장소를 활용한 승마, 3만원대 가격 요소를 포함한 승마 상품을 설계하고, 승마 활성화를 위한 기업 커뮤니케이션 방안을 제안하였다.