화장품 브랜드의 SNS 광고속성이 브랜드 충성도 및 구매 행동에 미치는 영향 - 브랜드 충성도의 매개 효과를 중심으로 -

Abstract

본 연구에서는 SNS의 이용자들로 화장품 브랜드의 SNS 홍보가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고, 화장품 브랜드 충성도가 화장품 구매 행동에 미치는 영향에 대하여 분석 한다. 더 나아가 SNS의 활성화를 통하여 소비자의 화장품에 대한 소비심리를 면밀하게 파악하여 이들을 표적으로 하는 판매 전략 및 화장품 시장 세분화 기준을 수립하는 데에 필요한 기초 자료를 제공하고자 한다. 최근 1개월 이내 SNS 화장품 광고에 노출된 경험이 소비자를 대상으로 2021년 3월 1일부터 3월 20일까지 설문 조사를 하였으며, 총 500명의 설문 중 487명의 자료를 분석에 활용하였고, SPSS와 AMOS 프로그램을 이용하여 자료를 통계분석을 하였다. 화장품 브랜드 SNS 광고속성의 하위 요인 중 오락성, 신뢰성, 상호작용성, 개인 맞춤성이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치며, 화장품 브랜드 SNS 광고속성의 하위 요인 중 오락성, 신뢰성, 개인 맞춤성이 소비자의 구매 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도는 구매 행동에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도가 화장품 브랜드 SNS 광고속성의 모든 하위 요인과 구매 행동의 관계에 긍정적인 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 연구결과는 화장품 기업이 소비자들에게 좀 더 효과적인 SNS 광고를 제공하기 위한 객관적 자료를 제공하는데 의미가 있으며, SNS 광고속성과 브랜드 충성도를 통해 소비자들의 구매 행동 과정을 검증함으로써, 다양한 산업 분야에서 참고하고 적용할 수 있는 이론적 모형을 제시하였다는 점에서 시사점이 있다고 할 수 있다.