소비자의 자동차 체험요인이 브랜드 선호도 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

현재 우리나라의 자동차 시장은 외국 자동차 브랜드의 수요가 급증하였다. 이에 따라서 국내 자동차 시장에서는 소비자의 브랜드 선호도가 명확하게 구분되고있다(최은혜, 2015). 자동차를 공급하는 기업 입장에서는 소비자의 구매 욕구를 자극하는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 방법으로 전시장에서 자동차를 직접 체험하는 이벤트를 제공하고 있다. 이러한 마케팅 전략의 방법으로 소비자가 경험하게 되는 직접적 체험은 본인이 경험한 것에 대한 행동적, 감정적, 인지적 과정을 통해구매의도, 브랜드 품질 및 지각 브랜드 태도 등과 같이 소비자 행동에 긍정적 영향을 줄 수 있다. 이렇게 생성된 브랜드 태도는 소비자 욕구를 충족시켜주며, 필요성을 느끼게 하는데 많은 영향력을 미친다. 따라서, 본 연구에서는 자동차 브랜드 체험의 세분 요인인 감각적 체험, 인지적 체험, 감성적 체험, 관계적 체험, 행동적 체험이 소비자의 브랜드 선호도와 행동의도에 어떻게 영향을 미치는지 확인하였다. 연구결과, 첫째, 자동차 브랜드에 대한 감각적, 감성적, 인지적 및 행동적 요소가선호적 감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 자동차 브랜드가 제공하는 감성적, 인지적 및 행동적 체험이 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는것으로 확인되었다. 셋째, 선호적 감정이 행동의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 브랜드 선호도(선호적 감정 및 선호적 태도)는 브랜드 체험 마케팅(감각적, 감성적, 인지적, 행동적 및 관계적)과 행동의도의 관계에서 부분매개효과를 나타냈다. 이에 따라 소비자가 어떻게 행동하는지 확인하여 마케팅 수단으로써 브랜드 체험마케팅을 보다 효율적으로 활용하고, 소비자의 행동의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 방안을 제시하고자 한다.