마케팅 믹스 7P's가 브랜드 애착 및 브랜드 몰입에 미치는 영향: 유튜브 인플루언서를 중심으로

Abstract

오늘날 전자상거래의 발전과 더불어 2년 여간의 코로나19 여파로 소비자의 소비패턴이 변화하였다. 이로 인해, 기업은 SNS를 활용한 마케팅을 적극적으로 추진하고 있는 상황이다. SNS를 이용한 마케팅 수단 중에, 인플루언서를 활용한 마케팅 수단은 마케팅에서 활용될 SNS 플랫폼 특성을 고려해야 하고, 자사의 브랜드 이미지와 부합하는 인플루언서를 선정하여 소비자와의 지속적 상호작용으로 긍정적 관계를 형성하고 유지해야 한다. 유튜브를 이용하는 개인은 주식, 뷰티, 여행, 요리 등과 같이 다양한 분야에서 본인이 필요한 정보를 얻는 수단으로써 유튜브를 이용하고 있고, 젊은 세대의 유튜브 이용자는 원하는 정보를 찾을 때 포털 사이트를이용하기보다 유튜브를 더 많이 활용하는 것으로 나타났다(이맹탁, 이준영, 심성욱 2020). 이렇게 유튜브의 이용률이 높아지고 있으며, 기업의 유튜브를 활용한 마케팅은 활발히 진행되고 있다. 따라서, 본 연구의 목적은 전통적으로 기업의 마케팅 활동에 활용된 마케팅 믹스가 유튜브 인플루언서 마케팅에서 적합하게 활용될 수 있는지 파악하고자한다. 이를 위하여 마케팅 믹스 7P's가 브랜드 애착 및 몰입에 미치는 영향을 검정하고, 브랜드 애착의 매개효과 및 관여도의 조절효과를 확인하였다. 연구결과, 첫째, 마케팅 믹스 7P's의 모든 요소가 브랜드 애착 및 브랜드 몰입에 미치는 영향에서는 제품, 촉진, 과정, 물리적 증거가 브랜드 애착 및 브랜드 몰입에 영향을 미쳤고, 가격, 유통, 사람은 브랜드 애착 및 브랜드 몰입에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 브랜드 애착은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 유튜브 인플루언서의 마케팅믹스 7P's→브랜드 몰입의 관계에서 브랜드 애착의 매개효과는 제품과 브랜드 몰입의 관계에서는 브랜드 애착의 완전매개가 나타났고, 다른 여섯 가지 요인들과 브랜드 몰입의 관계에서는 부분매개를 나타냈다. 넷째, 유튜브 인플루언서의 마케팅 믹스 7P's→브랜드 애착의 관계에서 관여도의 조절효과는 가격과 브랜드 애착의관계, 촉진과 브랜드 애착의 관계, 사람과 브랜드 애착의 관계에서만 나타났다. 브랜랜드 애착→ 브랜드 몰입의 관계에서 관여도의 조절효과는 나타나지 않았다.