인스타그램 이용 및 동기가 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 경험적 가치의 조절효과 중심으로

Abstract

최근 SNS 플랫폼을 활용한 마케팅이 활발하게 이루어지고 있다. SNS는 다양한 사람들과의 사회관계뿐만 아니라 다양한 정보를 습득하고 제공할 수 있는 정보의 시장과 같은 역할을 수행하고 있다. 특히 SNS 플랫폼 중에서도 인스타그램의 영향력은 높아졌고, 이용자들이 다양한 브랜드 계정을 이용하는 것으로 나타났다. 그러나 인스타그램 이용자의 이용동기에 따라 브랜드 광고에 대해 받아들이는 태도는 다를 수 있다. 이용자의 이용동기는 다양하며, 이용동기에 따른 광고에 대한 소비자 행동에 어떠한 차이점이 있는지 고찰해야 하는 필요성이 있다는 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 인스타그램 이용자의 이용동기가 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고 개인의 소비가치가 이용동기와 소비자 행동의 관계를 어떻게 조절하는지 검증하는 것이다. 가설검정은 AMOS 통계 프로그램을 활용한 구조방정식으로 실시되었으며, 신뢰도, 타당성 및 연구가설을 검증하였다. 연구결과, 첫째, 개성추구 동기, 정보획득 동기, 기분전환 동기가 브랜드 태도에 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 개성추구 동기, 기분전환동기, 사회적 상호작용 동기가 브랜드 충성도에 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 태도의 매개효과는 개성추구 동기와 브랜드 충성도의 관계에서는 완전매개 효과가 나타났으며, 기분전환 동기와 브랜드 충성도의 관계에서는 부분매개 효과가 나타났다. 다섯째, 소비가치의 조절효과는 개성추구 동기와 브랜드 태도의 관계, 개성추구 동기와 브랜드 충성도의 관계에서 나타났다. 본 연구의 결과는 인스타그램 이용자의 이용동기가 브랜드 광고를 경험하고 나타나는 소비자 행동에 차이가 발생한다는 것을 보여주고 있다. 이러한 결과는 기업의 인스타그램 마케팅전략 과정에서 소비자의 인스타그램 이용동기가 중요한 요인으로 작용한다는 것을 의미하며, 개성추구 동기와 소비자 행동의 관계의 영향은 소비가치가 높을수록 높게 나타난다는 것이다. 결론적으로 본 연구는 인스타그램을 활용하여 마케팅을 실시하는 기업에게 인스타그램 이용자의 이용동기를 고려한 광고와 소비자의 소비가치를 높일 수 있는 광고를 제작함으로써 기업의 발전과 목표를 달성할 수 있는 시사점을 제공한다.