인스타그램 인플루언서의 마케팅믹스가 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향: 소비가치의 조절효과 중심으로

Abstract

전 세계적으로 SNS의 이용률이 상승하고 있는 가운데 다양한 기업에서 인플루언서를 활용한 마케팅을실시하고 있다. 다양한 연구에서 SNS를 활용한 마케팅이 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을확인하였지만, 전통적으로 활용되는 기업의 마케팅 전술, 전략인 마케팅 믹스가 SNS 상에서 소비자 행동에어떻게 작용되는지 확인한 연구는 미미하다. 본 연구는 인스타그램의 인플루언서 마케팅믹스(7P)의 세분요소인이 소비자 행동에 미치는 영향을 확인하였다. 인스타그램 이용자 379명의 대상으로 인스타그램의 인플루언서 마케팅믹스(7P)의 인식에 관해 설문을 진행하여 실증분석을 실시하였다. 연구 결과, 마케팅믹스(7P)와브랜드 태도의 관계에서는 제품, 촉진, 과정이 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 마케팅믹스(7P)와구매의도의 관계에서는 제품, 유통, 과정이 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마케팅믹스 (7P)와구매의도의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과는 모든 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 소비가치의 조절효과는 사람과 구매의도의 관계, 물리적 증거와 구매의도의 관계에서 나타났다. 이러한 결과는인스타그램 인플루언서 마케팅 전략수립에 실무적인 의의를 제공할 것이다.