상호지향성 모델로 알아본 정부광고에 대한 이해와 오해

Abstract

현재 우리나라 정부광고를 둘러싼 가장 큰 쟁점은 한국언론진흥재단의 정부광고 총괄 대행과 관련되어 있다. 본 연구는 현행 정부광고를 둘러싼 핵심 쟁점에 관한 정부광고 주요 이해관계자, 즉 한국언론진흥재단, 광고/PR회사, 매체사 간의 차이를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 현재 한국언론진흥재단, 광고/PR회사, 매체사에서 정부광고를 담당하고 있는 실무자 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 상호지향성 모델을 적용하여 정부광고 핵심 쟁점에 대한 집단 간 인식 차이를 살펴보았다. 연구결과, 객관적 일치도의 경우 정부광고 이해관계자 집단 간에는 정부광고 핵심 쟁점에 대해 인식 차이는 발견되지 않았다. 주관적 일치도와 관련해서 한국언론진흥재단 집단과 광고/PR회사 집단에서 정부광고 핵심 쟁점 중 정부광고 목적/기대효과, 정부광고 질적 수준 제고, 정부광고 대행 쟁점/과제, 정부광고 대행기관으로서의 위상/정체성 강화 측측면에서 인식 차이를 보이고 있었다. 정확도와 관련해서도 한국언론진흥재단과 광고/PR회사 집단에서 첨예한 인식 차이를 보이고 있었다. 특히 광고/PR회사에서 한국언론진흥재단의 역할과 관련하여 상대적으로 인색한 평가를 내리고 있었다. 한편, 매체사 집단의 경우 정부광고 핵심 쟁점에 대해 한국언론진흥재단이나 광고/PR회사 집단과 인식 차이는 찾아볼 수 없었다.