친환경 관광 광고가 MZ세대의 친환경 관광 행동에 미치는 영향: 실험설계를 이용하여

Abstract

본 연구는 실험설계를 이용하여 친환경 관광 광고가 친환경 관광 행동의도에 미치는 영향을 MZ세대들을 대상으로 규명하고자 한다. 본 연구는 사회과학 분야에서 주로 사용되는 비동일 통제집단 실험설계를 사용하였다. 최종 287부의 표본을 이용하여 실험집단과 통제집단을 분류하고 각 집단의 친환경 관광 행동의도에 대한 사전 조사와 친환경 관광 광고물을 노출 후 집단별 사후 조사를 진행하여 친환경 관광 광고물 개입에 따른 사전 조사와 사후 조사의 결과를 비교하였다. 본 연구의 분석 결과에 따르면, 친환경 관광 광고에 노출된 실험집단의 친환경 관광 행동의도의 사전·사후 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 실험집단의 친환경 관광 행동 의도 중에서는 구전 의도의 사전, 사후 평균값이 모두 가장 높게 나타났으며, 다음으로 추천 의도가 높은 것으로 나타나 친환경 관광에 대한 추천 의사가 높은 것을 확인하였다. 반면, 이용 의도의 사전 평균값은 낮은 결과를 보였으나, 친환경 관광 광고를 보고 난 이후 많은 증가가 있는 것으로 나타났다. 또한, 친환경 관광 광고에 대한 친환경 관광 행동의도의 효과는 부분적으로 존재하는 것으로 나타났다. 특히, 친환경 관광 광고는 지불 의도에는 유의한 효과가 없었으며, 이용 의도 중 친환경 관광상품 이용 의도와 에너지 절약 이용 의도에 효과가 있었고, 추천 의사 중에서는 구전 의도에 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 MZ세대를 대상으로 친환경 관광 활동에 대한 인식 제고 및 참여 유도를 위한 친환경 관광 홍보 수단(광고) 전략 수립에 중요한 기초자료로 사용될 수 있을 것이다.