국가와 제품 이미지가 소비자 행동에 미치는 영향: 중국 제품 문화 경험이 있는 한국 소비자를 중심으로

Abstract

본 연구는 중국 국가의 이미지 및 제품 이미지가 재구매의도에 미치는 영향 및 이들의 관계에서 지각된 기대와 소비자 태도의 매개효과를 확인하였다. 실증분석 결과, 첫째, 국가 이미지는 중국재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 제품 이미지는 중국재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 국가 이미지와 재구매의도의 관계에서 지각된 기대의 매개효과는 경제 이미지와 재구매의도의 관계, 문화 이미지와 재구매의도의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났지만, 관계 이미지와 재구매의도의 관계에서는 매개효과가 없는 것으로 확인되었다. 넷째, 제품 이미지와 재구매의도의 관계에서 지각된 기대의 매개효과는 기능적 이미지와 재구매의도의 관계, 상징적 이미지와 재구매의도의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 다섯째, 국가 이미지와 재구매의도의 관계에서 소비자 태도의 매개효과는 경제 이미지와 재구매의도의 관계, 문화 이미지와 재구매의도의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났지만, 관계이미지와 재구매의도의 관계에서는 완전매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 여섯째, 제품 이미지와 재구매의도의 관계에서 소비자 태도의 매개효과는 기능적 이미지와 재구매의도의 관계, 상징적 이미지와 재구매의도의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 이념이 다른 아시아 국가인 중국과 한국을 대상으로 국가 이미지 연구되었다. 따라서 본 연구는 서양 국가를 중심으로 실시된 국가이미지 선행연구를 확장하였다는 점에서 학술적 의의가 있다. 아울러 중국 정부가 자국의 경제 활성화를 위해서는 중국의 국가 이미지를 긍정적으로 만들어야 하며, 중국 기업 브랜드가 자국의 기업 브랜드 가치를 높이기 위해 직접 나서서 국가 이미지를 발전시켜야 한다는 실무적 시사점을 제시한다.