Consideration of the end of a sentence abbreviation expression in the head line of the newspaper ad

Abstract

日本語の文末は、文の中でもっとも重要な情報がくる部分であるが、書き言葉においては、あえて文末を省略することによって単調さを避ける表現技法が使われることがある。本稿では、限定された空間において、様々の表現技法が使われることが予想される新聞広告の中でも、高額商品であり、消費者の慎重な購買姿勢が予想される不動産・住宅広告のヘッドラインを資料にして、文末が省略されている表現技法を概観し、その様相を調べてみた。 まず、名詞述語文においては、普通形名詞述語文、丁寧形名詞述語文の数はきわめて少なく、90％以上のヘッドラインが体言止めによって、省略されていることがわかった。体言止めには、消費者の想像力を刺激することを意図したもの、明確で断定的な文末によって、力強く消費者にスローガンを刷り込むことを意図したもの、反復との相乗効果によってスピード感を醸成し、テンポよく消費者の心情に訴求することを意図したもの、文末に商品名や企業名、地名を置くことによって、商品名や企業名、地名を消費者の記憶に残らせることを意図したもの、情報をダイレクトに伝え、情報を刷り込むことを意図した体言止めなど、多様な表現意図があることがわかった。動詞述語文のうち、30％以上のヘッドラインにおいて、漢語動詞、外来語＋する動詞を本来の漢語、外来語だけに省略する表現技法が使われおり、消費者の購買決定心理をダイレクトに刺激する表現技法として使われていた。広告主の存在を稀薄にし、モダリティーを曖昧にするため、文末を格助詞で終わらせる表現技法が使われていた。消費者の「他人に干渉されたくない」といったネガティブ・フェイスの侵害を避け、押し付けがましさや、広告主に対する心理的拒否感を払拭する目的があると思われる。文末を接続助詞や副詞などで言いさす表現技法は、文末に余韻を醸成し、押し付けがましさを避けると同時に、消費者が省略部分を楽しめることを意図して使われているものと思われる。 調査の対象を少額日常商品にまで広げ、広告における文末表現の様相を、より精査することを今後の課題としたい。