서울특별시 브랜드 상징물에 대한 부정적 미디어평가가 수용자 인식태도에 미치는 영향

Abstract

연구배경 본 연구는 서울특별시 브랜드상징물에 대한 부정적 미디어평가가 수용자의 도시브랜드에 대한 인식태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는데 그 목적이 있다. 연구방법 이를 위해 서울특별시의‘심벌마크(휘장), 브랜드, 상징, 캐릭터, 슬로건’과 그에 대한 부정적 미디어기사와 댓글을 본 연구의 분석 자료로 활용하였다. 수용자인식태도 조사대상은 서울 및 수도권에 거주하는 남녀 총 200명으로서 연령대는 10대부터 50대까지이다. 2017년 11월 3일부터 14일까지‘서울특별시 브랜드상징물에 대한 인식 조사’분석도구에 의해 설문을 실시하였다. 사전 설문지는 도시브랜드 이미지만 노출 한 후 문항에 답변하는 방식으로 설계되었고, 사후 설문지는 도시브랜드 이미지와 그에 관련된 부정적 미디어평가 를 함께 노출한 후 문항에 답변하도록 구성되었다. 설문지는 선행연구의 캐릭터 인식태도 영역을 기반으로 구성된 서울특별시 브랜드 상징물의‘가치, 인식, 평가’영역(총 18개 문항, 5점 리커드 척도)과 오픈 4문항으로 구성되었다. 연구결과 서울특별시 브랜드상징물은 가치측면에서 부정적 미디어평가에 가장 많은 영향을 받았다. 특히 이러한 경향은 10대의 수용자가 다른 연령대에 비해 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 이는 10대의 수용자가 대중들의 부정적 미디어평가의 영향으로 인해 기존의 도시브랜드 이미지에 대한 긍정적 가치태도가 부정적으로 변화할 가능성이 크다는 것을 의미한다. 또한 도시브랜드 상징물에 대한 상품구매경험은 도시브랜드에 대한 개인적인 의미와 가치를 부여해주는 역할을 하여 도시브랜드에 대한 ‘가치, 인식, 평가’등 모든 영역에서 긍정적 인식태도 형성에 영향을 주었다. 결론 이와 같은 결과는 도시 브랜드디자인에서 형태, 색상 등의 시각적 요소보다는 대중성, 의미성, 내면성과 같은 감성적 측면의 요소가 더 중요하게 작용된다는 선행이론들과 그 맥을 같이 한다. 따라서 도시브랜드디자인 수행 시, 산출된 결과에 대한 시각적 측면과 함께 도시브랜드 상품 홍보전략 및 미디어평가 모니터링을 중요하게 다루어야 할 것이다.