성격특성에 따른 탄소성적표지 인증호텔에 대한 소비자 반응: Plog의 사이코그래픽 모형 중심으로

Abstract

기후변화 문제에 대한 우려가 증가함에 따라 탄소성적표지 인증을 통해 친환경 경영을 도모하는 호텔들이 증가하고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 Plog의 사이코그래픽 모형을 적용하여 소비자들의 성격특성에 따른 탄소성적표지 인증호텔에 대한 반응을 분석하는 것이다. 탄소성적표지를 지각하고 있는 만 18세 이상의 소비자들을 대상으로 온라인 서베이를 실시하여 총 989명을 실증분석에 사용하였다. 분석결과 의존형, 중간형, 모험형 등의 성격 특성에 따라 탄소성적표지 인증호텔에 대한 반응의 차이가 나타났다. 모험형 집단은 탄소성적표지 인증호텔에 대한 태도와 행동의도에 대해 가장 긍정적으로 반응하는 것으로 나타난 반면 의존형 집단은 탄소성적표지 인증호텔에 대한 태도와 행동의도가 가장 비호의적인 것으로 나타났다. 연구결과를 기반으로 이론적 시사점과 탄소성적표지 인증호텔뿐만 아니라 탄소성적표지 도입을 통해 친환경 경영을 실천하고자 하는 호텔들의 관리자 및 마케터 등 실무자들을 위해 목표시장 및 마케팅 전략 도출을 위한 효과적인 실무적 시사점을 제공하였다.