인터넷광고와 지재권 침해 - 상표권, 퍼블리시티권을 중심으로 -

Abstract

키워드 배너광고와 상표가 결합하여 검색엔진에서 특정 상표를 키워드로 하여 검색했을 때 일정한 배너광고가 화면에 나타나도록 하는 상표 키워드배너(trademark-keyword banner)가 등장하고 있다. 특히, Google의 상표 키워드 판매에 대하여, 상표권자들은 상표권 침해, 부정경쟁행위 및 상표 희석화를 이유로 소송을 지속적으로 제기해 오고 있다. 최근 우리나라에서는 “NAVER, DAUM, NATE(이하 네이버 등)”라는 포털사이트의 키워드 검색광고 서비스와 관련하여, 웹 사이트와 블로그를 통해 의류와 액세서리를 판매하는 광고주들(지마켓 등 오픈마켓을 포함)은 자신의 상품 판매 사이트를 홍보할 목적으로 피고들로부터 유명연예인들의 성명(예명 또는 실명)과 상품명 등을 조합한 문구(예: ○○○정장, △△△목걸이)를 키워드로 등록한 광고서비스를 구입하여, 사람들이 네이버 등 홈페이지 검색창에 연예인들의 성명과 해당 상품명을 입력하면 자신의 사이트 주소와 광고문구가 노출되도록 하는 등 무단으로 원고들의 성명을 상업적으로 사용함으로써 원고들의 퍼블리시티권을 침해하였다라는 이유로 소송을 제기한 바 있다. 이하에서는 키워드광고의 법적 이슈와 검색엔진 회사의 키워드 판매가 상표권 침해 또는 부정경쟁행위 등에 해당하는지의 여부와 퍼블리시티권 침해여부를 검토하고자 한다

“Internet advertising” is advertising that promotes an advertiser's goods or services on the Internet. Recently a number of trademark holders have challenged the policies of Google and other Internet search engines that allow the trademark owner’s competitors to purchase advertising space linked specifically to the owner’s trademarks when entered as keywords.||||This paper discusses legal analysis the use of competitors’ trademarks in online advertising, focusing on whether trademark holders can bring trademark infringement claims against Google for the practice of selling advertising space to companies in response to keywords identical to their competitors’ marks. This paper considers the law on trade marks and unfair competition, the use of competitors’ trade marks as metatags to rank search results, and the display of pop up or banner advertisements and examines also the application of trademark law to this practice.||||Furthermore, this paper reviews how the right of publicity applies to the internet advertising.