B2B제품의 거래기간 영향요인과 장기지향성 결정요인의 비교연구: 순위로짓모델을 중심으로

Abstract

많은 기업들은 고객을 만족시켜 장기적 거래관계를 유지하기 위한 노력을 하고 있다. 고객만족을 통한 거래관계 장기화는 기업-소비자 관계에서 뿐만 아니라 기업간 거래에서도 나타나는데, B2B(Business to Business) 산업 내에서도 차별화된 관계지향적 마케팅에 많은 관심을 보이고 있다. 기업의 입장에서 거래의 장기화는 거래비용을 감소시키는 효과가 있으며, 기업간 상호 성과를 창출하기 위해서도 장기적 협력관계가 매우 중요하다. 특히 거래의 장기화에 따른 장기적 협력관계 유지는 경영상 다른 활동과 유기적으로 연계되고 효율을 보다 더 극대화할 수 있다. 본 연구는 먼저 이론적 배경 및 선행연구 검토를 통해 기업간 거래의 장기화에 영향을 미치는 요인을 도출하고, B2B 기업을 대상으로 설문조사를 통해 영향요인을 검증하였다. 검증결과는 다음과 같다. Model 1(거래기간 모델)의 영향요인을 살펴보면, 기업이미지와 기회주의적 행동은 유의수준 5%에서 거래기간에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 공유가치와 공급위험은 유의수준 5%에서 거래기간에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. Model 2(장기지향성 모델) 영향요인을 살펴보면, 공유가치와 공급위험, 기업평판은 유의수준 5%에서 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 몰입과 거래성과는 유의수준 1%에서 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 거래기간 영향요인과 장기지향성 영향요인을 종합하면, 거래관계를 성공적으로 장기화하기 위해서는 기회주의적 행동을 하지 않고, 이미지 및 성과 제고를 위해 노력할 필요가 있다. 기회주의 행동은 장기거래일수록 더욱 부정적 영향을 미치기 때문에, 거래기업과의 약속을 소중하게 여기고, 정직하고 신뢰할 수 있는 행동을 할 필요가 있다. 더불어, 거래파트너와의 공유가치를 중시하고, 더 나은 거래성과를 구축하기 위해 노력해야하며, 높은 기업평판을 구축 및 유지하고 거래관계에서 몰입을 높이기 위한 관리노력을 할 필요가 있다.