대기에 대한 수용가능성, 부정적 감정반응과 부정적 대기경험 간의 관계

Abstract

본 논문의 목적은 패밀리레스토랑을 이용하는 고객의 경험적 가치가 브랜드 이미지 및 대기에 대한 수용가능성에 미치는 영향과 이 수용가능성이 부정적 대기경험을 매개로 부정적 감정반응에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 이를 위해 편의추출법에 의해 자료를 수집하였으며, 최종적으로 총 251부의 설문자료가 분석에 활용되었다. 연구 결과를 보면, 경험적 가치는 브랜드 이미지 및 대기에 대한 수용가능성에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 브랜드 이미지는 대기에 대한 수용가능성에 유의한 영향을 나타내지 못하였다. 이것은 브랜드 이미지 보다는 경험적 가치가 대기에 대해 인내하도록 하는데 더욱 직접적인 효과가 있다는 것을 의미한다. 즉, 과거 소비경험을 통해서 형성된 기업에 대한 가치가 있을 때, 소비자들은 대기하는데 있어서 기다릴만한 가치가 있다고 지각하게 되며, 이러한 가치가 이와 관련된 대기에 대한 수용가능성에 직접적으로 반영된다는 것을 알 수 있다. 또한, 대기에 대한 수용가능성은 부정적 대기경험에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 대기에 대한 수용가능성이 부정적 대기경험의 세 가지 차원 모두에게 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 파악됐다. 따라서 대기에 대한 수용가능성은 대기관리 문제 해결에 있어서 매우 중요한 요소임을 알 수 있다. 특히, 대기에 대한 수용가능성은 영향을 미치는 세 가지 차원 중에서 지각된 대기시간에 가장 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, 수용성을 높이기 위해서는 소비자들의 경험적 가치를 제고할 필요가 있음을 나타내고 있다. 경험적 가치를 높이기 위한 중⋅단기적인 방안으로 대기관련 정보 제공 및 대기 환경의 개선이 바람직하다.