컨벤션센터 방문객의 다른 고객들의 지각이 브랜드 고급화 형성에 미치는 영향 - 체면민감성의 조절효과 -

Abstract

본 연구는 컨벤션센터 방문객들을 대상으로 다른 고객들의 지각이 컨벤션센터의 브랜드 고급화 형성에 미치는 영향은 물론 브랜드 고급화와 브랜드 동일성 및 브랜드 충성도와의 영향관계를 검정하였다. 이와 더불어, 체면민감성이 다른 고객들의 지각과 브랜드 고급화의 관계에서 조절효과가 있는지에 대해 증명하였다. 본 연구는 벡스코 컨벤션센터에서 개최되는 행사에 참여하는 방문객들의 응답을 통해 가설을 검정하였다. 결과, 다른 고객들의 지각의 하부요인들인 유사성, 신체적 외모, 그리고 적절한 행동 모두 브랜드 고급화에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 고급화는 브랜드 동일성과 브랜드 충성도 각각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체면민감성은 유사성과 브랜드 고급화의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 결과는 컨벤션센터 브랜드 고급화 지향을 통한 운영전략 수립의 필요성을 시사한다.