소비자의 그린지향성이 친환경 레스토랑 선택행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 계획된 행동이론을 활용하여 소비자의 그린성향이 친환경 레스토랑의 선택에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 2013년 5월부터 8월 까지 4개월에 걸쳐 300명에게 질문지를 배포하였으며, 그 중에서 280 부가 최종적으로 유효한 표본으로 사용됐다. 분석한 결과 소비자의 그린지향성을 구성하는 세 가지 차원들 ( 사회적, 환경적 그리고 건강적 성향) 모두가 유효하게 친환경 레스토랑에 대한 우호적인 태도 형성에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 판명됐다. 특히, 사회적 규범 변수가 소비자의 친환경 레스토랑 방문 의도에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 밝혀졌다. 이것은 소비자의 의사결정에 영향력 있는 주변 사람들의 의견 등이 중요하며 외식기업의 마케팅 노력의 방향성을 의미한다.