하이테크 제품의 가치일치성이 구매 후 행동에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비자는 하이테크 제품을 선택하고 구매할 때 제품 자체가 제공하는 혜택뿐만 아니라 브랜드 이미지, 사회적 영향 등 다양한 요인들을 고려하게 된다. 따라서 소비자의 하이테크 제품 선택과 구매 후 행동을 더욱 정확하게 이해하고 예측하기 위해서는 이들 요인들을 포괄적으로 고려한 연구가 필요하다고 볼 수 있다. 그러나 하이테크 제품의 선택이나 수용과 관련된 기존의 연구들이 주로 제품 혜택 위주로 연구됨에 따라 소비자의 하이테크 제품 선택 및 구매 후 행동을 설명하는데 한계가 있을 수 있다. 본 연구는 소비자의 하이테크 제품 선택 및 구매 후 행동에 영향을 미치는 요인들로 제품 가치 요인, 브랜드 가치 요인, 사회적 가치 요인을 고려하였으며, 이들 요인들을 고려한 소비자의 하이테크 제품 선택이 만족에 미치는 영향, 만족이 로열티의도에 미치는 영향, 소비자혁신성과 제품혁신성의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 만족 연구에서 널리 이용되는 기대불일치 모형(Oliver 1980)을 연구의 이론적 틀로 적용하였으며, 기대불일치 측도로 가치일치성(value-congruency) 측도를 적용하였다. 실증적 검증 결과, 첫째, 제품가치 일치성과 브랜드가치 일치성은 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적가치 일치성은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 만족은 로열티의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자혁신성은 제품가치 일치성과 만족 간의 관계에 대해서만 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 제품혁신성은 제품가치 일치성 및 브랜드가치 일치성과 만족 간의 관계에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 하이테크 기업의 신제품 개발 및 마케팅 전략 등에 대한 시사점과 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.