요리사브랜드 속성, 애착, 고급레스토랑 소비자반응에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 외식산업의 수준과 식문화에 대한 관심이 높아짐에 따라 고급레스토랑 선택에 있어 중요한 속성으로 고려되고 있는 요리사를 휴먼브랜드의 관점에서 이해하고, 요리사브랜드의 속성이 고급레스토랑 소비자의감정적 애착과 행태적 반응에 미치는 영향관계를 규명하는 데 있다. 이를 위해 고급레스토랑 이용빈도가 높은 소비자를 대상으로 수집된 유효 설문지 117부를 사용하여 요인분석을 하였으며 가설검증을 위한 단순회귀분석, 다중회귀분석, 그리고 위계적 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 요리사브랜드의 네 가지 속성인 ‘유사/친밀성’, ‘호감성’, ‘전문성’, ‘진실성’ 중 ‘유사/친밀성’과 ‘전문성’이 요리사브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 요리사브랜드의 속성 중 ‘전문성’과 ‘진실성’이 요리사가 근무하는 고급레스토랑에 대한 태도 및 충성도 등 소비자반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 요리사브랜드 애착이 요리사가 근무하는 레스토랑에 대한 소비자반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 요리사브랜드 속성 중 ‘진실성’이 요리사브랜드의고급레스토랑에 대한 소비자반응에 미치는 영향관계에서 과시소비성향이 부(-)의 조절적 역할을 갖는 것을 확인하였다. 이러한 연구결과를 종합하여 본 연구의 이론적 시사점 및 고급레스토랑에의 실무적 시사점, 그리고 연구의한계점에 대해 간략히 논의하였다.