비율에 관한 정보처리가 소비자들의 공공 자원 절약 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 소비자들이 숫자로 표현된 정보를 처리할 때 비율정보가 미치는 효과를 고찰하였다. 소비자들이 공공재를 소비하는데 있어서 비율에 더욱 초점을 두면서 소비하기 때문에 나타날 수 있는 현상을 실험실 상황에서 검증하였다. 세 개의 실험을 통해서 소비자들은 공공재를 소비함에 있어 절대양보다는 그 양이 전체에서 차지하는 비중이나 비율에 의해 소비 행동이나 절약하려는 의도에 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다. 즉, 소비하려는 양의 비율이 전체에서 차지하는 정도가 크면 절대양이 같아도 적은 비율일 때보다 공공재를 소비하는데 있어서 절약을 덜 하려는 경향을 보인 것이다. 이를 바탕으로 공공 자원 절약을 유도하기 위한 정책이나 캠페인을 실행할 때, 효과적인 자원 절약을 유도하는 설득 메시지에 관련된 시사점을 이끌어 낼 수 있었다.