소셜미디어 이용 동기의 차원 분석과 마케팅 시사점에 관한 탐색적 연구

Abstract

최근 급속도로 확산되고 있는 소셜미디어는 하나의 단기간의 유행이 아니라 네트웍 시대의 핵심적인 수단이 되고 있다. 특히 마케팅 분야에 있어서의 기업들의 소셜미디어에 대한 관심은 더욱 크다. 그 이유는 텔레비전이나 신문과 같은 전통적인 매체를 통한 광고처럼 일방적인 메시지의 전달에 대하여 소비자들이 더 이상 신뢰하지 않기 때문이다. 따라서 친구나 준거인을 중심으로 하는 소셜미디어의 정보들이 기업들이 발신하는 정보에 비해 더욱 신뢰할 수 있다는 이유 때문에 소셜미디어를 통한 마케팅 활동이 더욱 주목을 받고 있는 것이다. 그러나 소셜미디어가 마케팅의 전략적 도구로 이용되기 위해서는 소셜미디어를 이용하는 이용자들에 대한 보다 정확한 이해가 필요하다. 소셜미디어에 참여하는 이용자들은 대부분 이용동기가 사회적 동기가 강한 것으로 알려져 있다. 이러한 이용자들의 동기에서 추론해 볼 수 있는 것은 이용자들이 이용동기와 관련이 있는 정보에 많은 관심을 가질 것이라는 것이다. 이것은 이용자들의 관심을 끌려는 기업들의 마케팅 노력에 대하여 이용자들은 크게 관심을 두지 않을 가능성이 있다는 것을 의미한다. 따라서 기업들이 소셜미디어를 마케팅에 활용하기 위해서는 이용자들의 이용동기와 이용행태를 파악하여 마케팅전략과 연결하는 과정이 필요할 것이다. 선행연구들은 소셜미디어의 이용동기를 다양한 관점에서 다루고 있지만, 이용동기를 단순히 나열하는 수준으로 그치고 있다. 이러한 이용동기에 관한 선행연구들은 이용동기와 마케팅전략을 연결시키려는 후속연구의 어려움을 만들어 내고 있다. 따라서 소셜미디어의 마케팅 활용과 그에 상응하는 연구가 진행되려면 먼저 소셜미디어의 이용동기를 체계화하는 작업이 필요하다. 이러한 배경 하에서 이 연구는 소셜미디어의 이용동기를 선행연구를 통하여 도출하여 체계적으로 분류해보고, 이러한 이용동기에 관한 체계화를 표적집단토의와 트위터 내용 분석이라는 질적인 연구를 통하여 실증적으로 증명하였다.