보상유형과 보상시기가 선호도에 미치는 영향에 관한 연구: 유통채널 형태의 조절효과를 중심으로

Abstract

기업들 간의 경쟁이 치열해지면서 많은 기업들이 경쟁 우위를 차지하기 위한 노력의 일환으로 고객 보상프로그램을 운영하고 있다. 최근에는 인터넷의 발달에 따라 온라인 채널에서도 많은 기업들이고객 보상프로그램을 진행하고 있으나 오프라인 채널의 고객 보상프로그램을 모방하는데서 그치는것이 대부분이다. 온라인 채널과 오프라인 채널의 소비자 구매행동은 여러 면에서 차이가 나타날 수있음에도 불구하고, 유통채널 형태에 따른 차별화된 고객 보상프로그램이 미치는 영향에 대한 연구는미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 보상유형과 보상시점이 선호도에 미치는 영향에 대한 연구를유통채널 형태의 조절효과를 중심으로 진행하였다. 본 연구에서는 먼저 유통채널 형태와 보상유형의 상호작용이 선호도에 미치는 영향을 살펴보고, 그다음으로 유통채널 형태와 보상시점의 상호작용이 선호도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 마지막으로 유통채널 형태와 보상시점, 보상유형의 상호작용이 선호도도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본연구를 위해 유통채널 형태(온라인 vs. 오프라인), 보상유형(실용적 vs. 쾌락적), 보상시기(즉시 vs. 지연)의 조합에 따라 총 8가지의 시나리오가 구성되었으며, 결과분석을 위해 3차원 분산분석(three-way ANOVA)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 보상유형과 보상시점이 선호도에 미치는 영향이 유통채널 형태에 따라 다르게나타날 수 있다는 것을 밝혀냄으로써 학문적인 시사점을 제시할 뿐 아니라 향후 기업이 고객 보상프로그램을 기획하고 진행하는데 있어 실무적인 시사점을 제시한다