관광정보로서의 UCC가 관광목적지 이미지와 향후 방문의도에 미치는 영향

Abstract

잠재관광객들은 관광지를 선택함에 있어 ‘지각적 모호성’으로부터 벗어나고자 가능하면 생생하고 믿을만한 관광정보를 필요로 하므로 정보의 생동감과 더불어 다른 매체에 비해 비상업적인 성격을 지니는 UCC를 주목할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 UCC의 효과성을 실증적으로 검증함으로써 향후 관광목적지 마케팅에 있어 UCC의 활용에 대한 이론적 근거를 제공하고자 하였다. 연구결과, 모든 척도에서 UCC 노출 후 평균값이 증가하는 것으로 나타났으며 이미지와 향후 방문의도간의 단계적(Stepwise) 다중회귀분석을 실행한 결과, UCC 관광정보를 통한 이미지의 변화는 향후 방문의도에 통계적으로 유의한 수준의 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 향후 방문의도에 영향을 미치는 인지적, 정서적 이미지의 구성에도 변화를 가져왔으며 UCC 노출 후 정서적 이미지를 설명하는 인지적 이미지 구성과 그 설명력 또한 변화하여 이미지 구성개념 간의 관계에도 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구는 관광목적지 마케팅에 있어 도입단계인 온라인 구전커뮤니케이션의 효과성에 대한 실증적인 검증근거를 마련하였다는 점에서 의의가 있다. 이러한 실증적인 검증의 결과는 기업 혹은 관광목적지 관리 주체에게 온라인 관광정보로서의UCC의 효과성에 대한 이론적 근거를 마련해줌으로써 보다 효과적인 마케팅 전략을 구축하는 데에 도움을 줄 수 있을 것이다.