소비자 개인적 특성에 따른 VR(Virtual Reality) 광고 효과에 대한 연구: 실재감(Presence)의 매개 효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 최근 광고업계에서 많은 관심을 받고 있는 VR 광고에 주목하였다. 실험연구를 통해 VR 광고 소비자 개인적 특성을 살펴보고, 이러한 특성이 실재감 및 광고 효과(광고태도, 구전의도, 구매의도)에 미치는 영향을 파악하였다. 분석 결과, 소비자 개인적 특성은 성별, 연령, VR 사용기술, 몰입경향성이 확인되었는데, 특히 몰입경향성은 다양한 진술문으로 측정한 결과 총 4개(감정반응, 현실이탈, 집중경향, 잔상기억)의 세부 요인으로 도출되었다. 이어서 소비자 개인적 특성과 실재감 및 VR 광고 효과와의 관계에 있어서는 몰입경향성만이 유의미한 영향력을 보였다. 구체적으로 몰입경향성 중 감정반응, 현실이탈, 잔상기억은 실재감 및 광고 효과에 정적 영향을 미쳤으나, 집중경향은 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 실재감은 몰입경향성과 광고 효과의 관계에 있어 매개 효과를 보이는 것으로 확인되었다. 이상의 분석을 통해 소비자 개인적 특성 및 VR 광고 효과를 구체적으로 논의하였고, 더불어 효과적인 VR 광고 제작 및 활용에 참고될 수 있는 실무적 함의를 도출하였다.