매장 만족도에서 소비자 거래비용의 역할 분석:구매고객과 잠재고객 모델 비교

Abstract

본 연구는 소매 유통에서 거래 비용(transaction cost)이 서비스 품질에 대한 평가와 매장 만족도간의 관계에 어떠한 역할을 하는지를 파악하기 위해 구조방정식 모형을 이용하여 이들 간의 관계를 규명하는데 목적을 두고 있다. 연구결과, 물리적 환경 서비스품질은 탐색비용에만 영향을 주었고, 인적서비스는 비교평가비용 및 심리적 비용에 영향을 주었다. 또한 모든 거래비용이 매장 만족도에 영향을 주었다. 다중그룹분석을 통하여 두 집단 간 모델에 차이가 있는지를 분석한 결과, 구매고객 및 잠재고객 집단 간에 모델의 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 구매고객은 잠재고객보다 심리적 비용의 매장 만족도에 대한 영향력이 높게 나타났으며, 잠재고객은 구매고객보다 탐색비용이 매장만족도에 미치는 영향력이 높게 나타났다.

The purpose of the study was to examine the role of transaction costs in the relationship between service quality and store satisfaction using structural equation modeling. This study showed that physical environment service quality only affected search costs, while personal interaction service quality affected both evaluation costs and psychic costs. This study also found out that there were differences between customer model and prospect model using multigroup analysis. The findings revealed that psychic cost was stronger impact on store satisfaction for customers than for prospects. It also appeared that search costs had more important role in store satisfaction for prospects than for customers.