온라인 패션 커뮤니티에서 회원들 간의 구매정보 교환과정에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 온라인 커뮤니티에서 적극적으로 의견을 발신하는 의견지도자들의커뮤니케이션 스타일을 분석함으로써 의견, 정보 교환과정에서의 효과적인 전달방식을 분석했다. 분석대상은 패션제품 정보를 다루는 온라인 커뮤니티 게시판과 해당 커뮤니티 회원들을 선정했다. 게시판에서는 “쇼핑후기”, “상품 문의 및 응답”, “소장품 코디 문의 및 응답”, “상품사진”, “상품에 대한 개인 의견교류”등의 주제를 가진 정보들이 주로 공유되고 있었다. 선행연구에 따라 의견지도자들을 선별하고 이들의 커뮤니케이션스타일을 분석한 결과, 세분화된 내용전달로 보통의 일반 게시글보다 정보의 전문성을 확보하려는 <객관형>, 자신의 경험을 바탕으로 상품뿐만 아니라 주변 관련 정보까지 함께 전달하고 있어 정보의 공감대를 형성하려는 <주관형>, 내용 서술보다는 자신의 소장품이나 착용사진을 통해 직접적인정보를 전달하려는 <직접형>으로 구분되고있었다. 이에 일반 이용자들의 “의도적 차원”에서는 원활한 정보탐색 능력을 가지고능동적인 정보획득, 공유로 커뮤니티 참여에 만족하고 있었다. “인식적 차원”에서는다수의 게시물 중에서 정보력이 있는 특정작성자의 게시물을 인지하고 있었으며, “태도적 차원”에서는 의견지도력을 가진 게시물로 자신의 선행정보를 확인하고 강화해새로운 구매의사가 형성될 수 있는 가능성도 나타났다. 마지막으로 “행위적 차원”에서는 해당상품의 이미지 형성과 관련정보를 주변인에게 추천하거나, 자신 또한 게시글 작성 시 특정 커뮤니케이션 스타일을 모방하면서, 차후 정보를 재탐색하게 되는 경우 특정 게시자를 우선적으로 찾고 있었다. 일반이용자의 개인특성 역시 적극적인 정보탐색과 사회관계적인 성향이 나타나고있었다. 이들은 평소 자신이 일반적으로 선호하고 직접 사용하고 있는 커뮤니케이션스타일과 유사한 게시글 작성 유형에 정보친숙도를 가지고 있었으며, 정보 전달력과신뢰 정도도 높다고 인식하고 있었다. <객관형>을 선호하는 커뮤니티 회원들은 정보의 완성도가 높고 전문성을 가지고 있다고생각하고 있었으며, 반면에 공감대형성을통해 정보 친숙도를 가지고 있는 회원들은<주관형>의 스타일을 선호하고 있었다. 그리고 사진 첨부를 통해 정보를 그대로 전달하고 있는 <직접형>은 정보 전달력이 크다고 인식하고 있었다.

This study analyzed the communication styles of opinion leaders that expressed their opinions actively at online communities and effective delivery methods in the process of exchanging opinions and information. The previous studies on online communities, online opinion leaders, communication styles, and word-of-mouth communication were reviewed to prepare for theoretical grounds for the study’s goals and to set the following research questions: <Research Question 1> What are the communication styles of opinion leaders in online communities?; <Research Question 2> What kind of impact do the online opinion leaders’ information postings have on the recipients’ choice of information?; and <Research Question 3> What is the word-of-mouth effect in information choice according to the communication styles of online opinion leaders?Analyzed in the study were the bulletin board of an online community that dealt with information about fashion products and its members. They shared information of such topics as “comments after shopping”, “questions and answers about products,” “questions and answers about how to coordinate the current belongings,” “product photos” and “exchange of personal opinions about products.” Based on the previous studies, nine opinion leaders were selected, and their communication styles were analyzed. As a result,they were categorized into three styles: the <objective style> tried to provide more detailed information and thus secure informational professionalism than general postings; the <subjective style> tried to form information consensus with others by providing information about products and concerned information; and the <visual style> provided information directly with their own belongings and photos of wearing them instead of contents. The general users were satisfied with the community participation with active information acquirement and sharing based on the ability to search information smoothly in the “aspect of intention.” In the “aspect of perception,” they noticed the postings of certain writers with information power. In the “aspect of attitude,” they were likely to develop new purchase intention by checking and reinforcing the information they already had through the postings with opinion leadership. Finally in the “aspect of action,” they looked for certain writers when trying to form an image of a product, recommend related information to others, or mimicking a certain communication style when writing a posting and researching for information for later. They exhibited information familiarity with the postings whose style was similar to their own communication style and thought those postings had higher information delivery power and reliability. The members that preferred the <objective style> thought the information completion level was high and there was professionalism. Meanwhile, those who had information familiarity through consensus preferred the <subjective style>. And they thought the information delivery power was high with the <visual style> that offered information as it was through photos attached. According to the analysis results, it is apparent that the <objective>, <subjective> and <visual> communication styles of the opinion leaders in the online fashion community were related to the individual communication tendencies of the information recipients and had influences on the reinforcement of the old information and the acceptance process of new information. There should be strategic organizations through the combinations and emphases of communication styles proper for the contents and situations of information to be effectively delivered.