소매점 자산이 유통업체 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 유통업체 브랜드에 대한 소매점 자산의 영향력에 대해서 설명하고자 하였다. 즉, 소매점 자산의 구성요소인 소매점 인지, 소매점 연상, 지각된 소매점 품질, 소매점 충성도가 유통업체 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향과 이러한 태도가 유통업체 브랜드 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하여 소매점자산의 관리와 유통업체 브랜드 활성화에 대한 마케팅 측면의 중요성을 제시하고 있다. 실증분석을 위해 유통업체 브랜드를 실제로 구매하는 구매자를 대상으로 설문을 통해 데이터를 수집하였으며 소매점 자산 → 유통업체브랜드에 대한 태도 → 유통업체 브랜드 구매의도에 대한 인과적 구성모델에 대해 구조방정식 모델분석으로 검증하였다. 구성모델에 대한 분석결과 소매점 자산을 구성하는 요소 중 소매점 인지를 제외한 나머지 소매점 연상, 지각된 소매점 품질, 소매점 충성도는 모두 유통업체 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 그 중 소매점 충성도가 유통업체 브랜드에 대한 태도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 분석 결과 나타났다. 또한 추가적으로 매개효과검증을 실시하여 3가지 차원으로 구성된 소매점 자산이 유통업체 브랜드에 대한 구매의도에도 긍정적인 영향을 주고 있음이 입증되었고, 소매점 자산이 유통업체 브랜드에 대한 태도를 매개로 구매의도 영향을 주는 간접효과가 더 큰 것으로 나타났다. 이는 높은 소매점 자산을 가지기 위한 관리와 투자가 소비자로 하여금 유통업체 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성하는데 영향을 미치고 이렇게 형성된 긍정적인 태도가 유통업체 브랜드에 대한 구매의도를 높일 수 있음을 시사한다.