지각된 품질이 서비스의 개인가치에 미치는 영향에 관한 연구 - 인지욕구 및 접촉욕구의 조정효과를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 서비스 시장에서의 개인가치와 지각된 품질간의 인과적 관계 및 고객의 인지욕구와 접촉욕구에 따른 조정효과에 대해 실증 분석하였으며 이를 통해 개인차원의 서비스 전략과 마케팅 관리의 중요성을 제시하고 있다. 서비스 시장에서 공급자와 구매자간의 장기적 거래관계의 중요성이 크게 부각됨에 따라 관계구축 및 강화에 매우 중요한 역할을 하는 지각된 품질 및 개인가치에 관한 연구는 학계뿐만 아니라 실무적으로도 고객관계관리 관점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 실증 분석을 위해 교육 서비스를 이용하는 고객(대학생 및 대학원생)을 대상으로 설문을 통해 데이터를 수집하였으며 인과적 구성모델에 대해 구조방정식 모델분석을 통해 가설 검증하였다. 구성모델에 대한 분석결과 물리적 환경, 상호작용 품질, 그리고 결과품질로 구성된 지각된 품질은 안정적 삶, 사회적 인식, 사회적 통합으로 구성된 서비스 개인가치에 통계적으로 매우 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 집단 간 차이효과분석을 통해서도 인지욕구 및 접촉욕구의 조정효과는 낮을 때 보다는 높을 때 더 유의한 것으로 나타났다. 그리고 본 연구의 구성모델에 대한 적합도 역시 수용할만한 수준인 것으로 나타났다. 실증분석을 통해 알 수 있듯이 교육기관이 제공하는 서비스를 구매하는 고객을 확보하기 위해서는 보다 높은 품질의 향상과 인식의 강화를 위한 가치제공이 무엇보다도 고객과의 장기적인 관계구축을 향상시킬 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구는 서비스 품질 요인과 고객의 개인가치간의 인과적 관계를 통해 그 중요성을 확인하고 고객가치를 높이기 위한 실무차원의 관리적 시사점을 발견했다는 데 그 의의가 있다고 볼 수 있으며 이를 통해 비추어 볼 때 유용하게 이용될 수 있는 교육 서비스 시장의 고객관리의 틀을 제공할 수 있으며 특히 고객과의 관계를 보다 더 효과적이고 성공적인 관계로 발전시킬 수 있는 평가기준으로 활용할 수 있을 것으로 보인다.