온라인 공동구매에서의 구매동기와 태도에 관한 연구

Abstract

성역할 고정관념이나 성차별 의식 등 성 관련 소비자 인식은 교환 관계에서 광역적으로 영향을 미칠 수 있는 요인임에도 불구하고 이 분야에 대한 마케팅 연구는 아직 미흡하다. 본 연구에서는 통상적인 인간관계에서 발견되는 성 관련 인식이 소비자와 전자 에이전트의 관계에도 적용되는지를 조사하였다. 컴퓨터 쇼핑 시뮬레이션을 사용한 실험 I에서 성차별 의식이 높은 응답자들은 여성 에이전트의 정직 성실성을 남성 에이전트의 정직 성실성보다 낮게 평가하였다. 실험 II에서 전자 에이전트의 가상적 성별과 공격적 판매 전략의 사용 각각이 소비자 신뢰에 미치는 주효과는 미미하였으나 이들 간의 상호작용효과는 유의하게 나타나, 여성 에이전트가 공격적인 판매 전략을 사용할 시 응답자들은 그 역량성을 더 저조하게 평가하는 경향을 보였다. 본 논문의 실험 결과를 종합해볼 때 소비자들은 전자 에이전트의 성별이 가상적인 성정체성임에도 불구하고 성역할 고정관념에 입각해 전자 에이전트의 신뢰성을 판단하는 것으로 드러났으며, 이에 따른 마케팅적 시사점과 향후 연구 방향이 논의되었다.