친환경 가치관이 프로스포츠 그린마케팅과 관람만족에 미치는 영향 : MZ세대 소비자를 중심으로

Abstract

본 연구는 프로스포츠 소비자의 친환경 가치관, 그린마케팅 인식, 그린마케팅 만족 및 관람만족 간의 영향 관계를 검증하는 데 목적이 있다. 이를 위해 친환경 소비성향이 높은 것으로 알려진 MZ세대 프로스포츠 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 총 862명의 유효표본을 확보하였다. 수집된 자료를 토대로 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석을 시행하였으며, 연구가설을 검증하기 위해 구조방정식 모형 분석을 실증하였다. 실증분석을 통해 도출된 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 친환경 가치관은 프로스포츠 그린마케팅에 대한 인식과 만족에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 프로스포츠 그린마케팅에 대한 인식은 그린마케팅에 대한 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 프로스포츠 그린마케팅에 대한 인식과 만족은 관람만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 실증분석 결과를 통해 친환경 의식이 높은 소비자를 유인하는데 그린마케팅이 유효하다는 점을 확인하였고, 프로스포츠의 그린마케팅이 친환경 가치관을 지닌 소비자의 관람 경험을 증진하는 데도 효과가 있음을 보여주었다. 이를 토대로 프로스포츠의 그린마케팅 활동의 중요성을 강조하였고, 이에 관한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.

This research was conducted to empirically investigate the influence of consumers' pro-environmental values on their responses toward the green marketing of professional sports. This study also aimed to examine the impacts of green marketing on the spectator satisfaction of environmentally conscious consumers. Data were collected from Millennial-Z generation consumers, who are known for their pro-environmental characteristics. 862 samples were used for the empirical analysis. Frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation modeling analysis were performed. The statistical results of this research were as follows: First, consumers' pro-environmental values had positive influences on both awareness and satisfaction with green marketing. Second, awareness of green marketing showed a positive effect on satisfaction of green marketing. Third, both awareness and satisfaction had a positive impact on spectator satisfaction. The findings show that the green marketing of professional sports can be useful to attract environmentally conscious consumers. The results also show that the green marketing of professional sports can effectively enhance the spectating experience of those consumers. This study emphasizes the importance of green marketing in professional sports and provides academic and practical implications.