명품제품의 가치와 채널 인식이 구매 채널 전환의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 밀레니얼 세대와 Z 세대인 2030 세대를 대상으로 명품 제품의 가치를 알아보고 온라인·모바일의 채널 경험과 채널 특징이 채널 전환 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구의 목적은 첫째, 2030 세대들의 명품을 구매하는 제품의 가치가 어디 있는지 확인 하고 둘째, 멀티채널에서 옴니채널로 넘어가는 과도기 환경에서 온라인·모바일을 이용한 소비자들의 경험 가치가 채널 만족에 영향을 미치는지 확인 하였다. 셋째, 온라인·모바일 채널의 특징이 채널 만족도에 미치는지 확인하고 채널 전환 의도에 미치는 요소를 살펴보았다. 마지막으로 채널 신뢰도가 채널 만족도, 전환 비용 및 채널 전환 의도에 영향을 미치는지 조사하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 2030 세대들의 명품 가치는 제품 자체의 기능적 가치보다는 사회적 가치와 자기표현 가치가 명품 구매 의도와 관계가 있는 것을 확인하였다. 둘째, 온라인·모바일 환경 내에서 경험 가치는 심미적 가치와 경제적 가치만이 채널 만족도와 관계가 있다는 것을 알 수 있다. 셋째, 온라인·모바일 채널 특징에서 가격공정과 대안매력도는 채널만족도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 다음으로 채널 만족도가 전환비용과 채널 신뢰에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 전환비용이 채널전환 의도에 부정적 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 채널 신뢰가 채널전환의도에 역시 부정적으로 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 멀티채널에서 옴니채널로 넘어가는 과도기에서 명품 제품의 가치와 온라인·모바일 채널 환경이 채널에 어떠한 영향이 있는지 살펴보고 영향을 미치는 요소들을 확인하여 실무적 시사점을 제공하고자 하였다.