유료 OTT 서비스 이용자의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 유튜브 프리미엄(YouTube Premium) 서비스를 중심으로

Abstract

유·무선 네트워크의 발전과 스마트폰의 보편화로 OTT 서비스의 성장세가 가속화되고 있다. 이에 따라 OTT 기업들은 다양한 형태의 서비스를 제공하고 있는데, 그중 대표적인 광고형 OTT인 유튜 브는 유튜브 프리미엄이라는 유료 스트리밍 구독 서비스를 제공하고 있다. 이용자들은 이 서비스를 통해 무광고 영상 시청, 그리고 오프라인 다운로드 및 유튜브 뮤직 기능을 사용할 수 있다. 그러나 유튜브 프리미엄 서비스의 높은 요금제와 단일화된 서비스 제공, 그리고 잦은 오류의 문제점이 제기된다. 이에 이 연구에서는 유튜브 프리미엄 서비스의 지속이용 원인을 파악하고자 했다. 분석 결과 유튜브 프리미엄 서비스 광고 제거 기능에 따른 몰입도와 콘텐츠 다양성, 오프라인 다운로드는 유용성에 정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 또한 광고 제거 기능에 따른 몰입도, 다양한 콘텐츠는 기대충족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면, 비용은 기대충족에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 유용성은 만족에, 기대충족은 유용성 및 만족에 정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이 외에도 유용성, 기대충족은 지속이용의도에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 최종적으로 만족은 지속이용의도에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 분석을 통해 유튜브 프리미엄 서비스 지속이용 원인을 구체적으로 탐색하였고, 이를 토대로 OTT 서비스 영역에서 유료 스트리밍 구독 서비스 활용에 참고할 수 있는 실무적 함의를 도출했다.