빙그레의 중국 시장 진출 전략과 성공요인 분석: 바나나맛 우유를 중심으로

Abstract

경쟁이 치열한 식품업계에서 장수하는 제품이 많은 빙그레는 바나나맛 우유라는 단일상품이 현재 국내 바나나우유 시장의 80%를 차지하며 출시 이후 수십 년간 가공유 시장의 선두자리를 놓지 않은 채 인기를 누렸다. 그러나 국내 우유 시장의 포화와 우유 소비유행의 변화로 빙그레는 2000년대 이후 목표시장을 해외시장으로 변경하게 되었다. 당시 중국 내 가공유시장이 형성되지 않았을 뿐만 아니라, 우유를 간식이 아닌 주식으로 인식하는 중국인들에게달콤한 맛과 향을 가진 바나나맛 우유에 대한 욕구는 높지 않으리라고 예상하였다. 중국은 빙그레가 해외시장에 진출했던 초기에 핵심 목표시장이 아니었지만, 그 예상은 빗나가게 된다. 중국 진출 초기 5억 원이었던 매출액은 현재 100억 원을 넘어섰다. 본 연구에서는 국내 소비자뿐만 아니라 중국인들의 입맛을 사로잡고 중국 시장을 점령해 나가고 있는 빙그레의 바나나맛 우유는 진출할 당시에 겪었던 위기와 그 위기를 극복해 나가는 과정을 바탕으로 진출전략에 대해 분석하고 이를 통해 전망과 앞으로의 성장전략을 도출하고자 한다. 본 연구는 빙그레 바나나맛 우유의 중국 시장 진출을 통해, 다국적기업의 해외시장 진출 초기 외국인비용 감축을 위한 표준화 방식에서 점차 현지 시장에 대응하기 위한 대응적 현지화 전략의 변화를 단일 기업 사례로 분석하고 이에 대한 시사점을 제시하고자 한다.