전자고객센터를 통한 유통업체의 고객 충성도 구축에 관한 연구

Abstract

정보통신기술의 발전으로 전자고객센터의 품질은 높아지고 고객들은 시간과 장소의 제약 없이 전자고객센터를 이용할 수 있게 되었다. 새로운 정보통신기술을 적용한 전자고객센터는 전통적인 고객센터보다 더욱 빠르고 정확한 고객맞춤 서비스를 제공하며 기업의 다중채널 마케팅에서 매우 중요한 역할을 담당하게 되었다. 새로운 정보통신기술이 적용된 전자고객센터에서는 고객이 선호하는 믿을 수 있는 기술과 문자 채팅, 이메일, 자동응답 웹콜(web call)과 SNS등을 이용한 서비스를 통해 고객과 긴밀하게 소통해나가고 있다. 인간적인 상호작용이 부족한 온라인 구매환경에서 기업은 전자고객센터를 통하여 고객 감동 서비스를 제공하면서 고객 만족도를 높이고 충성도를 이끌어 내고 있다. 본 연구는 새로운 정보통신기술에 대한 신뢰를 바탕으로 형성된 기술 충성도가 전자고객센터에 대한 신뢰, 만족도, 충성도에 미치는 영향을 살펴보고, 전자고객센터에 대한 고객 충성도가 유통업체에 대한 충성도로 이전되는 효과를 분석하였다. 실증분석을 위해 미국 성인소비자 343명을 대상으로 설문조사를 실시하여 연구모형에 대한 가설을 검증하였다. 본 연구는 가설검증을 통하여 전자 고객센터에 적용된 새로운 기술에 대한 충성도는 전자고객센터에 대한 신뢰, 만족도와 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치고, 신뢰와 만족도는 충성도에 정의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또, 전자고객센터에 대한 신뢰와 만족도는 유통업체에 대한 신뢰와 만족도에 각각 정(+)의 영향을 미치지만, 전자고객센터에 대한 충성도는 유통업체에 대한 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 채널 간 충성도가 이전되지 않는 결과를 도출하였다. 본 연구결과는 새로운 정보통신기술을 기반으로 한 전자상거래가 활발하게 이뤄지고 있는 시장 환경 하에서 소비자와의 소통의 창구가 되는 전자고객센터의 역할이 무엇보다 중요한 요인임을 시사한다. 더불어, 새로운 채널을 사용하는 소비자에 대한 세분화 된 연구를 통하여, 전자고객센터를 통하여 형성된 소비자 충성도를 유통업체에 대한 충성도로 이끌어 낼 수 있는 방안을 마련해야 할 것이다.