패션 브랜드 전시 관람 동기가 마케팅 성과에 미치는 영향- 인스타그램 사용자들을 중심으로 -

Abstract

브랜드가 전개하는 전시는 체험 마케팅 중 하나로 고객들과 가까워지지만 브랜드 자체를 예술화하여 브랜드의 이미지는 고급화되는 전략이다. 또한 현대 사회에서 소비자들의 문화수준이 높아지면서 전시에 대한 접근성도 좋아진 추세이다. 본 연구는 패션 브랜드가 전개하는 전시의 관람 동기가 어떤 마케팅 성과를 보여주는지 알아보기 위해 패션 브랜드 전시 관람 동기를 알아보고, 관람 동기가 관람 후 만족 및 브랜드 이미지에 미치는 영향과 SNS상에서의 구전을 하는지 알아보았다. 자료 분석은 SPSS 26.0과 SMART-PLS를 통해 분석하였다. 패션 브랜드 관람 동기는 요인 분석을 통해 관람 동기를 분류하였다. 이후 각 변수 간의 영향관계를 분석하였다. 분석 결과 패션 브랜드 전시 관람 동기는 호기심, 교육, 일탈, 심미로 나뉘었고 관람 만족도에 영향을 미치는 동기는 심미와 일탈로 나타났다. 관람 만족도는 브랜드 태도와 SNS 구전 의도 모두에 영향을 미쳤다. 또한 관람 만족도는 브랜드 태도를 매개하여 SNS에서의 구전 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 패션 브랜드 전시를 기획할 때 본 연구를 바탕으로 심미, 일탈적 요소가 있도록 전개하여 소비자들이 전시를 즐길 수 있는 요소를 시도할 것을 제안한다.

Exhibition is one of experiential marketing, which makes the brand itself an art and draws closer to customers, but it is a strategy that enhances the brand image. In addition, as the cultural level of the consumers increases in modern society, access to exhibitions is also improving. The purpose of this study is to find out the motivation for viewing a fashion brand exhibition in order to find out what kind of marketing performance the motivation for viewing exhibitions opened by fashion brand, and also to investigate the influence on the brand image after satisfaction and viewing, and whether social network word of mouth is used. Data analysis was performed through SPSS 26.0 and SMART-PLS. Fashion brand viewing motives were classified through factor analysis. The relationship between each variable was analyzed. As a result of the analysis, motives for viewing fashion brand exhibitions were divided into curiosity, education, escape, and aesthetics, and the motives affecting viewing satisfaction were aesthetics and escape. It was found that viewing satisfaction affects brand attitude and social network word of mouth intention, respectively, and viewing satisfaction mediates brand attitude to influence social network word of mouth intention. The research showed that if visitors were satisfied, they showed an positive attitude toward the brand and eWOM intention. Therefore, when planning a fashion brand exhibition, based on this study, we propose to try elements that consumers can enjoy by developing elements of aesthetics and escape.