사회복지기관 영역에서 브랜드의 역할에 관한 연구: 브랜드이미지와 브랜드인지도를 중심으로

Abstract

최근 다양한 사회복지기관의 등장으로 시장 내 경쟁이 치열해지고 있는 가운데, 사회복지기관에서는 경쟁우위 확보를 위해 다양한 브랜드 전략을 도입하고 있다. 이에, 본 연구에서는 사회복지기관의 브랜딩 효과를 높이기 위하여 기관을 하나의 브랜드로 인지하는데 영향을 미치는 선행요인을 검증하고 브랜드 인지도가 기관에 대한 신뢰도와 만족도에 미치는 영향관계를 검증하고자 한다. 본 연구에서는 브랜드 인지도를 형성하는 선행변수로 네 가지 브랜드 이미지(사회적 유용성, 업무의 효율성, 사회적 영향력, 업무의 역동성) 변수를 차용하였고 추가적으로피드백 변수를 선행요인으로 차용하였다. 또한, 브랜드 인지도가 기관에 대한 신뢰도와 만족도에 미치는 영향을확인하였다. 더불어, 기부자의 기부동기가(이기적/이타적) 브랜드 이미지와 브랜드 인지도 간의 관계에 미치는조절효과를 검증하였다. 본 연구의 검증을 위해, 국내 최대규모의 사회복지기관에 1회 이상 기부한 경험이 있는 성인 기부자를 표본으로 선정하여 불성실 응답을 제외한 485개의 자료를 수집하였다. 검증 결과, 사회복지기관의 업무 효율성과 사회적 영향력 이미지, 피드백이 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 브랜드 인지도는 기부자의 신뢰도와 만족도로 이어지는 것을 확인하였다. 또한 기부자의 기부동기는 사회복지기관의 업무 효율성 이미지와 브랜드 인지도의 관계에 유의미한 조절효과가 확인되었다. 본 연구의 결과는 브랜드 마케팅의 관점에서사회복지기관과 기부자의 인식 및 태도에 관한 기존의 연구를 확장하고 사회복지기관에서 기존의 기부자와의 관계를 개선하여 지속적인 기부를 이끌어내고 동시에 새로운 기부자를 유치할 수 있는 브랜딩 전략을 수립하는데다양한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

Due to the intensifying competition in light of the entry of various charitable organizations, charitable organizations have recently been introducing different brand strategies to secure competitive superiority. In this study aims to verify the antecedent factors that influence the perception of the charitable organization as a brand to enhance the branding effects of charitable organization and to examine the impact of brand awareness on the trust and satisfaction towards the institution. In this study, four brand image variables (usefulness, efficiency, effect, and dynamism) were adopted as antecedent variables for forming brand awareness, and a feedback was additionally used as an antecedent variable. Moreover, the study examined the effect of brand awareness on trust and satisfaction towards the charitable organization. Furthermore, the moderating effect of the donor’s motivation (selfish/altruistic) on the relationship between brand image and brand awareness was verified. For the verification of this study, adult donors with at least one donation experience to the largest charitable organization in Korea were selected as the sample, and 485 valid responses were collected after excluding insincere responses. The results confirmed that the efficiency image and social influence image of charitable organization, and feedback, have a positive impact on brand awareness, and brand awareness leads to the trust and satisfaction towards charitable organization. Additionally, the donor’s motivation was found to have a significant moderating effect on the relationship between the efficiency image and brand awareness. The results of this study are expected to extend the existing research on the perceptions and attitudes of charitable organization and donors from the perspective of brand marketing, and to provide various implications for establishing branding strategies that can improve relationships with existing donors and attract new ones in charitable organization.