리뷰 텍스트의 신뢰도 관여 요인에 대한 안구운동추적 연구

Abstract

본 연구는 리뷰 텍스트의 극성 및 함께 제시되는 이미지의 유형이 해당 리뷰 텍스트의 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는 지를 확인하기 위한 목적으로, 긍정, 부정, 양면으로 구성된 리뷰 텍스트를 이용한 평점 및 신뢰도 평가 과제 및 안구운동측정을 진행하였다. 연구 결과, 텍스트의 극성이 양면인 조건에서 신뢰도 점수가 가장 높았으며, 그 다음으로 텍스트의 극성이 부정일 조건일 때 신뢰도가 높았다. 반면 텍스트에 긍정적 내용만 있는 리뷰의 경우 신뢰도가 가장 낮았다. 이는 선행 연구와도 일치하는 결과이다. 즉, 일면적 메시지의 경우 텍스트의 극성이 부정적일 경우 텍스트가 주는 놀람과 화제성으로 인해 텍스트의 극성이 긍정적일 때보다 소비자들이 지각하는 신뢰도가 더 높게 나타나는 것이다. 그리고 양면적 텍스트의 경우 긍정적 정보와 부정적 정보가 함께 제시되므로 대비 리뷰 텍스트의 신뢰도 관여 요인에 대한 안구운동추적 연구 효과로 인하여 주목도 및 신뢰도가 더욱 높아지며, 이러한 주목도 향상 효과는 부정적 정보보다는 오히려 긍정적 정보에서 크게 나타남으로써 리뷰에 대한 전반적인 평점 및 신뢰도를 높이는 효과가 나타나는 것으로 이해할 수 있다. 둘째, 텍스트의 극성이 긍정적인 경우 호텔 내부 사진이 제시되면 신뢰도 점수가 더 높게 나타났다. 반면, 텍스트의 극성이 양면적인 경우에는 오히려 호텔 외부 사진이 리뷰에 포함되었을 때 신뢰도 점수가 유의미하게 높아지는 모습을 보였다. 이를 바탕으로 리뷰 텍스트에서 이미지의 역할에 대해 해석하자면, 텍스트와 함께 제시되는 이미지가 제품 평가에 중요한 내용을 담고 있을 경우 독자들은 그것을 적극적으로 처리한다. 즉, 리뷰의 대상과 관련성이 큰 정보가 이미지로 제시될 때 텍스트와 이미지를 더 적극적으로 통합하려는 시도를 하는 것이다. 이러한 독자들의 처리 양상은 바로 리뷰의 신뢰도에 영향을끼친다. 텍스트의 극성이 일면적인 경우, 구체적이고 중요한 정보를 담고 있는 이미지는 텍스트와 결합하여 텍스트의 신뢰도를 더 높여주는 역할을 한다. 그러나 흥미로운 것은 텍스트의 극성이 양면적인 경우 중요한 정보를 담고 있는 이미지가 제시되었을 때 텍스트에 대한 신뢰도 평가가 하락한다는 것이다. 양면적인 리뷰 텍스트를 처리하는 경우, 독자들은 긍정적 정보와 부정적 정보 중 어떤 것이 더욱 중요한 정보이며 어떤 정보에 의존할 것인지를 보다 더 객관적이고 적극적으로 판단하게 된다. 이 때, 구체적이고 세부적인 정보가 담겨있는 내부사진이 함께 제시되면, 리뷰 작성자가 사진을 이용하여 리뷰의 극성을 한쪽 방향으로 전환하려는 노력을 하고 있다고 느낄 수 있다. 따라서 양면적 리뷰에 내부 사진이 제시되는 경우에는 외부사진이 제시되는 경우에 비하여 평점 자체도 떨어지고 해당 리뷰에 대한 신뢰도도 저하되는것이다. 결론적으로, 제품에 대한 리뷰 텍스트의 경우 긍정적 혹은 부정적인 정보만을 제시하기보다는 긍정적 정보와 부정적 정보를 함께 제시해야 해당 리뷰에 대한 신뢰도가 높아짐을 확인하였다. 이는 리뷰를 통한 마케팅을 시행할 때 의도적으로 제품에 대한 긍정적 속성만 강조하기보다는 부정적인 정보도 함께 포함시켜 주장의 중립성을 확보하면 장기적으로 보았을 때, 신뢰도에 기반한 리뷰 마케팅의 효과가 커질 수 있다는 것을 함의한다. 본 연구는 텍스트 내 요인들이 리뷰 텍스트의 신뢰도에 끼치는 영향을 고찰하기 위하여 오프라인 신뢰도 평가뿐만 아니라 안구의 움직임을 실시간으로 측정하는 방법론을 활용하여 보다 객관적인 데이터를 확보하기 위해 노력했다는 점에서 의의가 있다. 추후 후속 연구를 통해 다양한 제품군에 대한 리뷰 텍스트를 이용하여 텍스트의 신뢰도에 영향을 미칠 것으로 예상되는 추가적인 요인들을 두루 고려하는 연구가 필요할 것이다.