식료품 리테일러의 새벽배송 서비스 제공 효과 분석: 소비자 구매데이터를 통한 이코노메트릭 모델 검증

Abstract

온라인 리테일 시장의 크기는 증가하고 있으며 기업 간 경쟁이 치열해지고 있는데, 이런 환경 변화에 적응하기 위해 기업들은 배송 서비스 개선에 나서고 있다. 제품 배송 시간의 단축은 신선 식품의 품질을 결정하는 가장 중요한 요소이기에 새벽 시간 배송 서비스 제공을 통해서 리테일러는 소비자에게 더 나은 제품과 서비스를 제공하려고 한다. 본 연구는 새벽 배송 서비스 이용후에 소비자 행동이 어떻게 달라지는지를 온라인과 오프라인 두 채널을 제공하는 리테일러의 구매 데이터를 통하여 살펴보았다. 이에 더하여, 그 새벽 배송 경험 효과가 해당 리테일러의 오프라인 매장이 소비자 위치 주변에 존재하는지에 따라 조절 효과가 있는지를 살펴보았다. 실제 구매 데이터를 가지고 이코노메트릭 모델을 분석한 결과, 새벽 배송이 식료품을 판매하는 해당 리테일러에서 소비자의 지출과 쇼핑 빈도를 늘리는 것으로 나타났으며, 그 효과는 소비자 주변에 오프라인 매장이 존재할 때 더 크게 나타난다. 이 연구는 배송 시스템이 실제 지출을 늘릴 수 있다는 시사점을 제공하는 것이며, 새벽 배송이 소비자의 리테일러에 대한 인게이지먼트를 늘리는 것을 의미한다. 또한 오프라인 매장과 온라인 매장 간의 시너지 효과를 제시함으로써 옴니채널 리테일링 연구에 중요한 발견점을 제시하고 있다.

The online retail market is experiencing marked growth, accompanied by an intensification of competition among retailers. In the face of these evolving market dynamics, retailers are increasingly concentrating on enhancing their delivery services. A critical aspect of this strategic shift is the reduction of delivery times, which is especially significant for maintaining the quality of perishable food items. Retailers are now implementing early morning delivery services as a method to improve the quality and effectiveness of their offerings to consumers. This academic paper investigates the changes in consumer behavior following the adoption of dawn delivery services. It analyzes purchasing data from retailers who operate across both online and offline channels. A key focus of this research is the investigation of the dawn delivery experience's moderating effects, particularly in relation to the proximity of the retailer's physical stores to the consumer's location. Through an econometric model analysis of authentic purchase data, this study reveals that dawn delivery services significantly increase consumer spending and shopping frequency at retailers specializing in groceries. This effect is found to be more substantial when the retailer's physical stores are located near the consumer. This research contributes important insights into how advanced delivery systems can boost actual consumer spending and demonstrates that dawn delivery can enhance consumer engagement with retail brands. Furthermore, it provides significant empirical evidence for omni-channel retailing research, underscoring the synergistic relationship between offline and online retail platforms.