사후가정법 사고가 수도권 지역 소비자의 확인편향 및 신념편향에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 소비자들의 의사결정 과정에서 발생하는 확인편향 및 신념편향을 감소시키는 방안을 모색하는 것에 의의가 있다. 이에 따라 사후가정법 사고가 확인편향 및 신념편향에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석을 하였다. 본 연구는 사후가정법 사고(점화 vs 비점화)와 정보의 유형(긍정 vs 부정)으로 집단을 구분하여 실험을 통해 수행하였다. 실험 결과, 첫째 확인편향, 신념편향의 존재는 사후가정법 사고의 점화와 상관없이 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, 사후가정법 사고의 점화여부와 정보의 유형이 확인편향에 미치는 영향을 살펴본 결과, 부정적인 정보는 사후가정법 사고의 점화 집단이 비점화 집단 보다 확인편향이 적게 나타났다. 하지만 긍정적인 정보일 경우, 사후가정법 사고의 점화 여부와 상관없이 비슷한 수준으로 확인편향이 나타남을 확인하였다. 셋째, 사후가정법 사고의 점화여부와 정보의 유형이 신념편향에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 부정적인 정보를 제공받았을 경우 사후가정법 사고의 점화 집단과 비점화 집단 간에는 유의적인 차이가 나타나지 않았다. 긍정적인 정보의 경우에는 부정적인 정보를 제공받았을 경우보다 더 많은 신념편향이 나타났음을 확인하였다. 이에 본 연구결과를 토대로 이론적·관리적 시사점을 제시하고, 연구의 한계와 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.

The purpose of this research is to find ways to reduce confirmation and belief biases that frequently happen in consumers' information processing and decision making process. In particular, influence of counterfactual thinking (priming and non-priming) and information type (positive and negative) to reduce confirmation and belief biases was empirically investigated. Data were collected from a sample of 211 participants of the experiment for the study. Finding of this research are summarized as follows. First, both of confirmation and belief biases happened regardless of priming of counterfactual thinking. Second, interaction effect of priming of counterfactual thinking and information type on confirmation bias and was significant at .10 level, but not significant at .05 level. Specifically, counterfactual priming group had less confirmation bias compared to non-priming group in the case of positive information But there was no difference between two groups in the case of positive information. Third, interaction effect of priming of counterfactual thinking and information type on belief bias was significant at .05 level. There was no difference in belief bias between priming and non-priming groups when negative information was provided. But it was found that positive information produced more belief bias than negative information. In sum, findings of this research were consistent with previous studies in that counterfactual thinking can reduce both confirmation bias and belief bias by the process of thinking what might have happened. However, the current research goes beyond previous research, in that in has empirically demonstrated the differential effects of priming of counterfactual thinking and information type on reduction of confirmation and belief bias. Implications of the current research were suggested. Limitations and future research directions were also discussed.