Consumer preferences for smart air purifier products according to a mixed logit model

Abstract

People spend most of their time indoors, but indoor air quality is more polluted than outdoor air. Research on the air purifiers to improve indoor air quality presents a macroscopic perspective using a Protective Action Decision Model (PADM), but more detailed consumer attributes are required to establish practical strategies. To propose a marketing strategy for the government and firms to spread the use of air purifiers, this study conducted a discrete choice survey of the general public in Korea. It used a mixed logit model to analyze consumer preferences for air purifier attributes based on previous purchase experiences. Consumers have reasonable preferences regarding price, filter cost, and performance. In addition, there was an asymmetric preference when the respondents considered a reference-dependent preference, and there were socio-demographic implications. Moreover, simulation analysis of market share confirmed that the purchase price of air purifiers is more critical than maintenance costs. Based on the results of statistical research, this study proposed a strategy for spreading air purifiers from the perspective of the government and firms.

사람들은 대부분의 시간을 실내에서 보내지만 실내 공기질은 실외 공기보다 더 오염되어 있다. 실내 공기질을 개선하기 위한 공기청정기에 대한 연구는 PADM 모형(Protective Action Decision Model; 방어적 행위의사결정모형)을 사용하여 거시적인 관점을 제시하지만, 실질적인 전략을 수립하기 위해서는 더 자세한 소비자 속성이 필요하다. 이에, 본 연구는 공기청정기 사용 확산을 위한 정부와 기업의 마케팅 전략을 제안하기 위해 한국의 일반 대중을 대상으로 개별 선택 설문조사를 실시했다. 혼합 로짓 모델(Mixed logit model)을 사용하여 이전 구매 경험을 기반으로 공기청정기 속성에 대한 소비자 선호도를 분석했다. 분석결과, 소비자는 가격, 필터 비용, 성능에 대해 합리적인 선호도를 가지고 있다. 아울러 응답자가 이전에 구매한 경험을 바탕으로 주요 속성을 고려할 때 비대칭적 선호도가 존재함을 확인하였다. 마지막으로 시장 점유율 시뮬레이션 분석을 통해 공기청정기 구매 가격이 유지보수 비용보다 더 중요하다는 것을 확인했다. 이와 같은 통계 분석결과를 바탕으로 정부와 기업의 관점에서 공기청정기를 확산하기 위한 전략을 제안한다.