규범활성화 모델(NAM)과 계획된 행동이론(TPB)을 통합 적용한 관광자의 로컬 크리에이터 관광 콘텐츠 소비 행동의도에 관한 연구: 지각된 가치의 조절효과

Abstract

본 연구는 관광자의 로컬 크리에이터 관광 콘텐츠 소비 행동의도에 대한 구조관계를 규범활성화 모델(NAM)과 계획된 행동이론(TPB)을 통합 적용하여 규명하고, 각 개념간 영향관계에 미치는 지각된 가치의 조절효과를 검증하고자 하였다. 로컬 크리에이터 관광콘텐츠 소비 경험이 있는 관광자 254명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 계획된 행동이론의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 행동의도에 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타났다. 한편, 규범활성화 모델의 결과인식은 책임귀속에, 책임귀속은 개인적 규범에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 개인적 규범은 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 결과인식이 태도에, 주관적 규범이 개인적 규범에 정(+)의 영향을 미치는 것으로나타났다. 지각된 가치 중 기능적 가치는 주관적 규범과 행동의도, 결과인식과 태도, 주관적규범과 개인적 규범 간 영향관계를 조절하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 로컬 크리에이터 관광 콘텐츠 소비 행동의도를 설명하는 데 있어 NAM-TPB 통합모형의 적용가능성을 제시하고, 지각된 가치의 조절효과를 규명함으로써 관련 분야 연구의 이론적 기반을 마련하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 로컬 크리에이터 창업 지원 정책 수립 시 시장경쟁력 확보, 결과인식 및 주관적 규범 제고를 위한 마케팅 전략 수립의 필요성을 정책적 시사점으로 제안하였다.

This study examines the structural relationship between tourists’ consumption intentions for local creator tourism content by integrating the Norm Activation Model (NAM) and the Theory of Planned Behavior (TPB), while also assessing the moderating effect of perceived value. An online survey was conducted with 254 tourists who had consumed such content. The analysis revealed that attitude, subjective norm, and perceived behavioral control positively influenced behavioral intention. In the NAM framework, awareness of consequences positively influenced ascription of responsibility, which in turn positively affected personal norm; however, personal norm did not significantly impact behavioral intention. Additionally, awareness of consequences positively influenced attitude, and subjective norm positively influenced personal norm. Among the dimensions of perceived value, functional value moderated the relationships between (1) subjective norm and behavioral intention, (2) awareness of consequences and attitude, and (3) subjective norm and personal norm. This study confirms the applicability of the integrated NAM-TPB model in explaining tourists’ consumption behavior of local creator tourism content. It also establishes a theoretical foundation for future research byvalidating the moderating role of perceived value. As a policy implication, the findings suggest strategies to enhance market competitiveness and reinforce awareness of consequences and subjective norms in developing policies to support local creators.