확장된 통합기술수용모델(UTAUT2)을 활용한 관광객의 도심항공교통(UAM) 이용의도에 관한 연구: 소비자 혁신성의 조절효과를 중심으로

Abstract

이 연구의 목적은 확장된 통합기술수용이론(UTAUT2)를 바탕으로 도심항공교통(UAM) 이용의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이를 위해 최근 1년 이내 1박 이상의여행 경험이 1번 이상 있는 관광객을 대상으로 설문조사를 진행했으며 총 350부의 유효 표본을확보했다. 분석결과, 첫째, UTAUT2 요인 중성과기대, 사회적영향, 쾌락적동기, 가격효용, 인지된위험이 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자혁신성은 UTAUT2 요인 중 사회적영향, 쾌락적동기와 이용의도 간의 관계에서 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이결과는 향후 관광객이 UAM을 이용하고자 할 때 성과기대, 사회적영향, 쾌락적동기, 가격효용, 인지된위험이 이용의도 유발에 중요한 선행변수임을 나타냈으며, 관광객의 소비자혁신성이 높을수록 사회적영향과 쾌락적동기가 이용의도에 미치는 영향이 크다는 것을 확인하였다. 이 연구는 UTAUT2 모델을 UAM 산업에 적용하여 이론의 신뢰성과 타당성을 확보하였으며, 구체적인 실무적 시사점과 연구의 한계를 제시했다는 점에서 의의가 있다.

Based on the extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2), this study investigates the factors influencing the intention to use Urban Air Mobility (UAM). A survey was conducted among tourists who had taken at least one overnight trip within the past year, resulting in a total sample of 350 valid responses. The findings reveal that among the UTAUT2 factors, performance expectancy, social influence, hedonic motivation, price value, and perceived risk significantly and positively affect the intention to use UAM. Additionally, consumer innovativeness was found to have a positive moderating effect on the relationships between social influence, hedonic motivation, and the intention to use UAM. These results demonstrate that performance expectancy, social influence, hedonic motivation, price value, and perceived risk are key antecedents of tourists’ intention to adopt UAM. Moreover, the findings suggest that higher levels of consumer innovativeness strengthen the impact of social influence and hedonic motivation on the intention to use UAM. This study is notable for applying the UTAUT2 model to the UAM industry, thereby affirming the theory’s reliability and validity in this context. Practical implications and study limitations are also discussed.