소비자 혁신성과 동조성: 외모·체중 관심 및 화장품·의복 관여에 미치는 영향

Abstract

목적: 본 연구는 외모관리 맥락에서 소비자 혁신성과 동조성이 외모관심과 체중관심을 통해 화장품 및 의복 관여로 이어지는 경로를 검증하고, 이러한 경로가 성별 집단에서 어떠한 양상으로 나타나는지 확인하고자 하였다. 방법: 20-30대 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종 306부(남성 154명, 여성 152명)를 분석에 활용하였다. 측정도구는 선행연구에 근거하여 구성한 뒤 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 수행하였다. 이후 성별 평균 차이는 독립표본 t-검정으로 검토하였고, 가설 검증은 요인점수를 활용한 성별 집단별 다중회귀분석(회귀 기반 경로분석)으로 실시하였다. 결과: 신뢰도는 혁신성(α=0.894), 동조성(α=0.850), 체중관심(α=0.801), 화장품관여(α=0.943), 의복관여(α=0.906)에서 양호하였으나, 외모관심은 상대적으로 낮은 수준(α=0.581)으로 확인되었다. 성별 평균 비교에서는 여성 집단이 남성 집단보다 화장품관여(t=-4.914)와 체중관심(t=-2.589)이 높은 것으로 나타났다. 집단별 회귀분석 결과, 남성 집단에서는 혁신성이 높을수록 외모관심이 높고(β=0.500) 체중관심은 낮았으며(β=-0.190), 외모관심이 높을수록 화장품관여(β=0.304)와 의복관여(β=0.165)가 높게 나타났다. 여성 집단에서는 혁신성(β=0.575)과 동조성(β=0.149)이 외모관심과 관련되었고, 외모관심은 화장품관여(β=0.175)와 의복관여(β=0.178)와 유의하게 연결되었다. 반면 체중관심은 두 집단 모두에서 관여 변인과의 직접 관련성이 유의하지 않았다. 결론: 본 연구는 소비자 성향(혁신성·동조성)이 외모관리관련 관심을 통해 뷰티·패션 관여로 이어질 수 있음을 보여주며, 특히 외모관심이 관여를 설명하는 보다 견고한 기제로 작동함을 시사한다. 또한 성별 집단에서 외모관심의 선행요인이 일부 다르게 나타날 수 있음을 확인함으로써, 타깃 특성을 고려한 커뮤니케이션 및 세분화 전략 수립에 기초자료를 제공한다.

Purpose: This study investigates how consumer innovativeness and conformity shape cosmetic and clothing involvement via appearance and weight concerns and whether these pathways suggest gender-patterned differences. Methods: An online survey of Korean adults in their 20s–30s resulted in 306 valid responses (men=154, women=152). Measures were adapted from prior studies; exploratory factor analysis and reliability tests were conducted, followed by independent-sample t-tests and gender-stratified multiple regression using factor scores (regression-based path analysis). Results: Reliability was acceptable for innovativeness (α=0.894), conformity (α=0.850), weight concern (α =0.801), cosmetic involvement (α=0.943), and clothing involvement (α=0.906), whereas appearance concern had lower reliability (α=0.581). Women reported higher cosmetic involvement (t=−4.914) and weight concern (t=−2.589). For men, innovativeness was associated with higher appearance concern (β=0.500) and lower weight concern (β=−0.190); appearance concern predicted cosmetic (β=0.304) and clothing involvements (β=0.165). For women, innovativeness (β=0.575) and conformity (β=0.149) were associated with higher appearance concern, which predicted cosmetic (β=0.175) and clothing involvements (β=0.178); weight concern was directly insignificant to involvement in either group. Conclusion: Appearance concern emerged as a robust mechanism linking consumer traits to involvement across beauty and fashion domains, whereas the antecedents of appearance concern differed by gender. These findings support audience segmentation and communication strategies that emphasize appearance related exploration and decision processes rather than weight-focused appeals.

目的: 探讨消费者的创新性和从众心理如何通过对外观和体重的关注来影响其对化妆品和服装的参与，以及这些 途径是否显示出性别差异。方法: 一项针对20至30岁韩国成年人的在线调查获得了306份有效回复(男性=154， 女性=152)。测量方法参考了之前的研究；进行了探索性因子分析和信度检验，随后进行了独立样本t检验和基 于因子得分的性别分层多元回归分析(基于回归的路径分析)。结果: 创新性(α=0.894)、从众性(α=0.850)、体重 关注度(α=0.801)、化妆参与度(α=0.943)和服装参与度(α=0.906)的信度均可接受，而外貌关注度的信度较低 (α=0.581)。女性报告的化妆参与度(t=−4.914)和体重关注度(t=−2.589)均高于男性。按组别进行的回归分析结 果显示，在男性组中，创新性越高，对外貌的关注度越高(β=0.500)，对体重的关注度越低(β=-0.190)；对外貌 的关注度越高，对化妆品(β=0.304)和服装(β=0.165)的参与度也越高。在女性组中，创新性(β=0.575)和从众性 (β=0.149)均与对外貌的关注度相关；外貌的关注度与对化妆品(β=0.175)和服装(β=0.178)的参与度显著相关。 另一方面，对体重的关注度在两组人群中，与相关变量之间没有显著的直接关联。结论: 外貌关注是连接消费者 特征与美容和时尚领域参与度的重要机制，而外貌关注的前因因性别而异。这些发现支持以受众细分和沟通策 略为指导，强调与外貌相关的探索和决策过程，而非以体重为中心的诉求。