아이돌 광고모델 특성 지각의 효과 - 우상화를 통한 패션 브랜드 태도 형성 메커니즘 -

Abstract

패션 및 럭셔리 브랜드에서 K-pop 아이돌을 광고모델로 활용하는 사례가 확산되고 있다. 기존 연구에서는 유명인의 매력성, 신뢰성, 전문성과 같은 특성이 광고 태도와 브랜드 태도에 영향을 미친다는 점을 규명해 왔다. 이러한 논의를 바탕으로, 아이돌 특성이 어떠한 심리적 과정을 통해 브랜드 태도로 이어지는지에 대한 통합적 이해의 필요성이 제기된다. 이에 본 연구는 아이돌 특성이 우상화와 광고 태도를 매개로 브랜드 태도에 영향을 미치는 구조를 실증적으로 분석하였다. 설문조사 자료를 바탕으로 회귀분석과 매개효과를 검증한 결과, 아이돌 특성 중 신뢰성만이 우상화에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아이돌 특성은 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는 동시에 우상화와 광고 태도를 통한 간접효과 또한 유의하게 나타났다. 이에 아이돌 특성과 브랜드 태도 간 관계에서 우상화와 광고 태도의 부분 매개 구조가 확인되었다. 특히 아이돌 특성이 우상화를 강화하고, 우상화가 광고 태도를 거쳐 브랜드 태도로 이어지는 연쇄 매개 경로 또한 통계적으로 유의하게 나타났다. 아이돌 광고모델의 효과가 단순한 속성 평가를 넘어 관계적 신뢰와 정서적 동일시를 통해 형성됨을 시사한다. 또한 광고모델 전략에서 우상화의 역할을 구조적으로 규명하였다는 점에서 의의가 있다.

The use of K-pop idols as advertising models in fashion and luxury brands has been rapidly expanding. Previous studies have demonstrated that the characteristics of celebrities, such as attractiveness, credibility, and expertise, significantly influence advertising and brand attitudes. Based on this line of research, there is a growing need for an integrated understanding of the psychological processes through which idol characteristics lead to brand attitudes. Accordingly, this study empirically examines a structural model in which idol characteristics influence brand attitudes through the mediating roles of idolization and advertising attitudes. Using survey data, regression and mediation analyses were conducted. The results indicate that among idol characteristics, only credibility has a significant effect on idolization. Idol characteristics were found to have a direct effect on brand attitudes, as well as indirect effects through idolization and advertising attitudes. These findings confirm a partial mediation structure in the relationship between idol characteristics and brand attitudes. In particular, a serial mediation pathway where idol characteristics enhance idolization, which in turn leads to advertising attitudes and ultimately to brand attitudes, was also found to be statistically significant. These results suggest that the effectiveness of idol advertising models is not solely based on attribute evaluation but is also formed through relational trust and emotional identification. Furthermore, this study contributes by identifying the structural role of idolization in advertising model strategies.