직원 참여형 SNS 마케팅이 고객 반응과 항공사 브랜드 이미지에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 최근 대두되고 있는 직원 참여형 SNS 마케팅을 항공 산업 내에서 어떻게 적용할 수 있을지 구조적 관계를 파악하고자 하였다. 이에 본 연구의 목적은 국내 항공사의 직원 참여형 SNS 마케팅이 고객의 정서적 반응, 인지적 반응, 항공사 브랜드 이미지에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 구축된 연구모형을 검정하기 위해 본 연구는 국내 항공사의 인적자원을 활용한 직원 참여형 SNS 마케팅을 접한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 233부의 유효한 데이터를 확보하여 구조방정식 모델로 분석하였다. 그 결과, 첫째, 직원 참여형 SNS 마케팅은 고객의 정서적, 인지적 반응에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객의 정서적, 인지적 반응은 항공사 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 직원 참여형 SNS 마케팅은 항공사 브랜드 이미지에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 직원 참여형 SNS 마케팅과 항공사 브랜드 이미지 간 관계에서 고객 반응은 유의한 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구는 직원 참여가 항공사 브랜드 이미지에 미치는 영향을 고객 반응을 통해 조명함으로써 SNS 마케팅 연구의 학문적 시사점을 제시하였다. 실무적으로는 항공사가 정서적 및 인지적 반응을 효과적으로 유도할 수 있는 직원 참여형 SNS 마케팅 전략을 신중히 설계하여 항공사 브랜드 이미지를 향상시켜야 한다는 시사점을 제시하였다.

This study aims to explore how the recently emerging employee-engaged SNS marketing can be applied within the airline by examining its structural relationships. This study empirically analyzes the impact of employee-engaged SNS marketing by the airline on customer affective responses, cognitive responses, and airline brand image. To test the research model developed from prior studies, a survey was conducted among customers who had experienced employee-engaged SNS marketing from the Korean airlines, and 233 valid responses were collected and analyzed using structural equation modeling(SEM). The results revealed several key findings: First, employee-engaged SNS marketing has a significant positive effect on both customer affective and cognitive responses. Second, these customer affective and cognitive responses significantly positively impact the airline brand image. Third, employee-engaged SNS marketing was found to have a significant negative effect on airline brand image. Fourth, customer responses play a significant mediating role in the relationship between employee-engaged SNS marketing and airline brand image. This study offers academic insights into the influence of employee-engaged SNS marketing on airline brand image through customer responses. Practically, the findings suggest that airlines should carefully design employee-engaged SNS marketing strategies that effectively elicit positive affective and cognitive responses to enhance airline brand image.