패션 브랜드 콜라보레이션의 제품속성이 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향: 인지적 학습이론을 중심으로

Abstract

최근 브랜드 차별화를 위한 전략 중 하나로 브랜드 콜라보레이션이 산업계의 관심을 받고 있다. 브랜드 콜라보레이션이란 각기 다른 분야에서 잘 알려진 둘 이상의 브랜드가 함께 새로운 브랜드나 소비자를 공략하는 마케팅 활동으로, 개별 브랜드 간 상호 보완의 수준을 넘어 새로운 가치를 융합하고 창조해내는 생산적 콜라보레이션의 형태로 발전하고 있다. 본 연구는 이종(異種)의 패션 브랜드 콜라보레이션의 내재적 속성, 외재적 속성이 지각된 가치 형성 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 한다. 더불어, 브랜드 간 적합도 수준에 따른 조절효과를 살펴보았다. 본 연구의 결과, 콜라보레이션 제품의 내/외재적 속성이 지각된 가치 형성과 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 브랜드 간 적합도는 내재적 속성과 구매의도의 관계에 유의미한 조절효과가 확인되었다. 본 연구의 결과는 개별 브랜드에서 실효성 있는 브랜드 콜라보레이션 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고 올바른 협업 방향을 제안한다.