키치문화콘텐츠가 정보전염성과 국가홍보에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 이른바 싸이 신드롬에서 시작된다. 일반적으로 문화라고 하면 고급을 지향하지만 싸이는 저속 혹은 B급을 내세워 세계적인 관심을 끈 것이 연구자의 흥미를 끈다. 다른 소비재와는 달리 문화콘텐츠에서는 의도된 저속성이 마케팅방법으로 통할 수 있음을 암시하기 때문이다. 또한 문화콘텐츠가 국가브랜드 형성에 주요 변수가 되고 있는 오늘날 키치문화콘텐츠를 활용한 국가홍보가 흥미를 끈다. 따라서 본 연구에서는 키치문화콘텐츠가 정보전염성 및 국가홍보에 미치는 영향을 알아보는 것을 연구주제로 정하여 탐색적 연구를 진행하였고 연구결과는 다음과 같다. 연구 1에서 키치문화콘텐츠는 일반문화콘텐츠보다 인물호감도가 높고 이를 매개로 하여 정보전염성에 더 긍정적인 영향을 미치고 이러한 현상은 독특성욕구와 감각추구성향이 높은 집단에서 특히 유효하게 나타났다. 즉 키치문화콘텐츠가 일반문화콘텐츠에 비해 인물호감도가 높고 이를 통해 정보전염도가 높은 것으로 밝혀졌다. 하지만 이런 효과는 보편적이지 않고 수용자의 특성(독특성욕구, 감각추구성향)에 따라 제한적일 수 있다. 연구 2에서는 사전 국가이미지가 나쁜 경우보다 좋은 경우에 키치문화콘텐츠 홍보가 국가문화이미지와 방문의도에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 다른 국가의 키치문화콘텐츠를 접할 때는 해당 국가에 대해 사전인식에 따라 해석이 긍정적 혹은 부정적으로 달라질 수 있음을 시사한다. 이유는 키치컨셉은 일종의 기존 권위에 대한 반발과 저항의 의미를 갖기 때문이다. 종합하면 의도된 저속성을 표방하는 키치컨셉을 문화콘텐츠에 도입하는 경우 마케팅효과가 있다고 말할 수 있다.