브랜드 로고의 변화에 대한 소비자의 반응 연구

Abstract

경쟁사회에서 기업들은 브랜드 구성요소 중 하나인 로고를 통해 자신들의 정체성을 표현하고 소비자들과 커뮤니케이션을 하며 차별화를 시도한다. 그러나 대부분의 기업이 처음 만들어진 로고를 그대로 사용하기보다는 크고 작은 변화들을 줌으로써 소비자들로 하여금 이전과는 다른 브랜드 이미지를 갖도록 하고 있다. 본 연구에서는 로고의 시각적인 부분의 변화가 실제로 소비자들이 로고를 보고 느끼는 감정 반응에 영향을 미치는지를 알아보기 위해 설문을 실시하고 그 결과를 분석하였다. 소비자들에게 친숙한 글로벌 기업의 로고를 8개 선정하고 각각의 로고에 대해 다섯 개의 감정형용사를 부여한 뒤 응답자들의 반응을 온오프라인에서 리커트 7점 척도에 따라 측정하였다. 수집된 데이터를 대응표본 t-검정분석 한 결과 그 값들은 유의한 의미를 가진 것으로 분석되었으며 이는 브랜드 로고의 시각적인 변화의 크고 작음에 관계없이 응답자들은 그 변화를 인지했고 감정 반응 또한 변화한 것을 뜻한다. 이는 소비자의 브랜드 반응에 있어서 로고가 브랜드 이미지에 끼치는 영향이 유의미한 것을 보여주며 추구하고자 하는 브랜드 이미지를 로고를 통해 간접적으로 소비자에게 설명하는 것이 가능하다는 것을 보여준다. 로고는 단순히 브랜드명만을 나타내는 것이 아니라 소비자들에게 브랜드 이미지를 전달하는 역할을 하며 로고에의 작은 차이라도 소비자들은 그 변화를 인지하고 브랜드 이미지 자체에 대해 인식의 변화를 갖기 때문에 기업들은 로고를 리뉴얼함에 있어서 작은 디테일의 변화에도 의미를 두고 신중을 기하여야 할 것이다.