은행 마케팅 커뮤니케이션에서 CA연상과 CSR연상의 효과 차이

Abstract

기업의 전문능력에 대한 연상(CA연상)과 기업의 사회적 책임활동에 대한 연상(CSR연상)으로 구분되는 기업연상이 소비자행동변수에 미치는 효과에 관한 선행연구들에서는 CA연상의 효과가 CSR연상보다 더 크거나, 반대로 CSR연상이 더 크게 나타나는 등연구마다 그 결과가 일관적이지 않다. 즉, 마케팅 커뮤니케이션의 목적이라고 할 수 있는 소비자행동변수의 차이뿐만 아니라 업종과 같은 다양한 상황변수에 따라서도 전혀다른 결과가 나타나고 있다. 또한, 무형성과 이질성 같은 유형재와의 차이점으로 인해서비스는 유형재와는 전혀 다른 결과가 나타날 수 있음에도 불구하고 거의 대부분의 선행연구들이 유형재에 집중되어 있다. 특히, 은행서비스의 경우에는 전문성이 요구되는산업적 특성으로 인해 CA연상의 효과가 CSR연상보다 더 클 것으로 생각할 수도 있지만, 실제로 소비자의 지각에 있어서 전문능력의 차별화가 어렵기 때문에 CA연상보다는 CSR연상과 같은 외재적 단서에 의존함으로써 CA연상보다는 CSR연상의 효과가더 크게 나타날 수도 있다. 그러나 이러한 상반된 추론에 대해 실증적으로는 어떤 결과가 나타나는지 아직까지 알려진 바가 없다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 두 가지측면에서 선행연구에서 규명되지 않은 차별화된 연구를 수행하고자 하였다. 첫째, 은행에 대한 CA연상과 CSR연상의 효과 차이를 규명하고자 하였다. 둘째, 마케팅 커뮤니케이션 목적(서비스품질, 서비스태도, 이용의도 등에 대한 소비자의 인식 제고)에 따른CA연상과 CSR연상의 효과 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위해 CA연상과 CSR연상이 이용의도에 미치는 단순 직접효과뿐만 아니라, 서비스품질과 서비스태도라는 이중매개변수를 추가로 도입하여 이용의도에 미치는 총 효과의 차이를 구조방정식모형을사용하여 비교하였다. 연구결과, 은행에 대한 CA연상은 이용의도에 직접적인 영향을 미치지 못하고 매개변수를 통해서만 이용의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에, CSR연상은이용의도에 직접적인 영향을 미치기도 하고 서비스품질을 통해서도 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마케팅 커뮤니케이션의 목적에 따라 효과를 비교하면, 서비스품질과 서비스태도에 대한 인식제고를 위해서는 CA연상을 강조하는 것이 바람직한 반면에, 이용의도를 위해서는 CSR연상을 강조하는 것이 바람직한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 은행의 마케팅 커뮤니케이션 전략수립을 위한 이론적·관리적시사점과 향후 연구 과제를 제시하였다.